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影响网络消费者购买行为的因素分析 庞立磊 （山东大学 商学院，山东 威海 264209） 摘要：由于网络消费的迅速发展，以及网络消费者的购买行为与传统实体环境下的消费者的购买行为相比出现的一些变化，甚至具有独特的特征，因此研究影响网络消费者购物行为的因素就具有很强的现实意义。本文从外部（人口统计因素、文化因素、环境因素）和内部（感知、网络购物经验、购买动机、态度、自我概念）两个维度对影响网络消费者购买行为的因素进行了归纳总结。 关键词：网络消费者 购买行为 外部因素 内部因素 随着计算机网络技术的飞速发展，以此为平台的网络购物也以惊人的速度改变着我们的购物方式。有统计表明，在美国，2007年仅圣诞节期间网络零售额就达到了330亿美元，较上年同期增长了21%。在日本，网络购物已经成为上到大企业集团下到家庭主妇都热衷的购物模式。在我国，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。2008上半年，中国互联网用户互联网消费总规模达2560.7亿元 一、网络环境下消费购买的特征 电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换的空间，而是电子空间。网络环境下，消费者行为相对于传统的商业模式，主要表现出下列几个特点: （一）个性消费的回归 网络消费者的消费已不再盲目跟随潮流，而是向着个性化发展。可以通过网络更快更全面了解商品的性能、价格、售后服务。对最新出现的个性化商品，可以通过网络的便捷条件，确定他们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。 （二）消费主动性增强作者简介： 作者简介：庞立磊（1982-）男，山东潍坊人，山东大学商学院2007级硕士研究生，研究方向：市场营销、消费者行为学。 联系地址：山东省威海市文化西路180号 邮编：264209 联系电话E-mail：panglilei203168@ 在社会分工日益明确和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着商品选择的增加而上升。在许多生活用品购买中，尤其是大件耐用商品的购买上，消费者会通过各种可能途径获取与商品相关信息进行比较分析。获取心理上的平衡，减少购买后的后悔感。 （三）对便利要求更高 随着生活节奏的加快，消费者不仅要求商品性价比高，更要求购买的方式便捷。现代物流技术的采用，以及运筹学中的管理技术的引入，加快了商品的物流速度，使消费者通过网络不仅可以更加了解市场商品，还可以确立消费目标，最终选择最便利的消费方式。 （四）消费需求的差异性 消费者的个性消费使得消费需求呈现差异性。同时，不同的网络消费者也会因为处于不同的时代、生活环境的不同而产生不同的需求。即使是处于同一时代、同一需求层次的网络消费者的需求也会有所不同。 三、影响因素 由于网络消费的迅速发展，以及网络消费者的购买行为与传统实体环境下的消费者的购买行为相比出现的一些变化，甚至具有独特的特征，因此研究影响网络消费者购物行为的因素显得具有重要的意义了。 （一）外在因素 1.人口统计因素 （1）年龄 2008年中国网络购物调查研究报告显示，网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。可见，我国网购消费者以青年人为主。处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就更受消费者的欢迎。 （2）性别 与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。在传统的实体购物环境中，男性和女性的购物行为存在着差别，比如男性的购买行为趋向于理性，而女性的购买行为多蕴含着感性成分，看到自己喜欢的商品就有购买的冲动。这些特征和差异也同样存在于网络购物中。 性别也影响着产品类型的购买。比如男性消费者主要倾向于股票基金买卖、缴费服务、计算机产品、时尚精品的购买，而女性则倾向于购买美容化妆品、籍杂志、其他服务等。 （3）受教育程度和经济收入 因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系, 因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。据CNNIC统计显示，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。这表明目前高学历这仍是我国网络消费的主体。这是因为受教育程度越高，接触网络的机会就越多，了解和掌握网络技术的难度就越低，也就越有可能受到网络的影响 2.文化因素 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化可以被定义为某个人群共同具有的