浦发银行个人银行的市场营销策略.docVIP

浦发银行个人银行的市场营销策略 1背景 1．1浦发银行简介 上海浦东发展银行是1992年8月28日经中国人民银行批准设立、于1993 年1月9曰正式开业的的股份制商业银行，总部设在上海。经中国人民银行、中 国证监会『F式批准，上海浦东发展银行于1999年获准公开发行A股股票，并在 上海证券交易所正式挂牌上市(股票交易代码：600000)，这是中国银行业改革 的一项重大举措。目前，注册资本金达39．15亿元，良好的业绩和诚信经营的声 誉使浦发银行业已成为中国证券市场中一家备受关注和尊敬的上市公司。 建行以来，秉承“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，上海浦东发展银行积 极探索和推进金融改革与创新，为把上海尽早建成国际经济、金融、贸易中心之 一服务，促进和支持中国国民经济发展和社会进步，业务发展迅速，资产规模持 续扩大，经营实力不断增强，在海内外已具备一定的影响。 截止到2004年底，全行总资产规模已达4555亿元人民币、各项存款余额 3953亿元人民币，各项贷款余额3109亿元人民币，当年实现税后利润19．30亿 元人民币2，并在上海、北京、杭州、南京、重庆等地设立了24家直属分支行、 328家营业网点，在香港设立了代表处，全国性商业银行的机构布局基本建成。 1-2浦发银行个人银行事业部简介 上海浦东发展银行在同业中率先进行了个人银行改革。总行于2004年6月 成立了个人银行总部，这是浦发银行加快个人银行战略性调整和转型，在总结国 际、国内同业和自身发展的历史经验基础上，站在时代发展高度而做出的一项带 有战略性和前瞻性的决策。个人银行总部是实行事业部式经营运作浦发全行个人 银行业务的核心管理机构，秉承“以客户为中心”的服务宗旨，以个人理财业务、 个人资产业务和推进个人银行电子化进程为工作重点，力争打造浦发个人银行服 务的卓越品牌。个人银行总部下设营销企划部、电子渠道部、个人信贷部、银行 卡及支付产品部、个人信贷部、风险管理部、管理会计部七个职能部门。 1．3浦发银行个人银行业务发展情况 截至2004年术，浦发银行个人储蓄存款在九家股份制商业银行中的排名第 三，存款增幅比九家股份制商业银行的平均增速高出lO．5个百分点。个人贷款 在九家股份制商业银行中排名第二，继续保持领先地位。截至2005年第一季度 止，浦发银行储蓄存款余额507．46亿，个人贷款余额519．叭亿，相比年初分别 增长8．1％和6．1％。业务呈现稳健增长的态势。 浦发银行在个人业务新产品的拓展发面，及时语、汇理财已成为客户比较 熟悉的产品品牌。在市场营销活动方面，除总行不断策划的市场活动外，各分行 对品牌和产品宣传的重视程度都在持续提高，积极配合总行策划的各项活动，加 强区域的广告宣传合作，使得浦发银行在市场中的知名度不断提高。 同时应该看到，各家商业银行的市场竞争手段正在发生变化，随着居民理财 意识的提高，对理财和差别化服务的要求越来越高，仅依靠和企业间建立的关系 不足以将个人客户变为我们的忠诚客户，而要提高客户忠诚度，产品的竞争和服 务的竞争正在成为市场主流。从同业的发展来看，在许多基础性的工作上没有站 在市场第一线的角度上考虑问题，综合竞争力仍然不突出，制约了浦发银行个人 业务地位更进一步提高。 1．4浦发银行个人银行目前的营销管理存在的问题 1．4．1热衷金融产品创新，忽视客户的实际需求 个人银行事业部成立以后，浦发银行加大了个人金融新产品的研发力度， 不断有新产品推出，其中不少产品还是构建在网上银行平台上的。这些产品的 丌发没有经过深入的市场调研，对到底有多少客户真正需要这样的产品、需要 这些产品的客户是不是我们的目标客户没有做过深入的分析，导致新产品虽然 层出不穷，但不少产品对银行的贡献度却不大。所以，如何站在客户的角度进 行产品创新，并引导客户进行消费，是目前产品创新的重点。 1．4．2重视业务规模扩张，忽视目标客户选择 按照目前的考核制度，总行对分行最重要的考核指标就是存款规模、贷款 规模、利润这几项指标，这种考核机制的不良后果之一就是基层营销部门重视 业务规模的扩张，而忽视目标客户的选择。从短期来看似乎影响不大，但以长 远的角度，会使银行降低长期持续发展的能量积累，不仅使目前客户维护成本 居高不r，还会导致将来客户营销成本上升。 1．4．3重视服务范围，忽视服务质量 浦发银行认识到相划于四人圈肯商业银行在销售渠道上的弱势，这几年在渠道建设上花了很多功夫，目前在全国设立了24家直属分支行、328家营业 网点，在香港设立了代表处，全国性商业银行的机构布局基本建成。但在服务 质量上，随着近几年国有银行服务质量上的大幅改善，浦发银行并无优势可言， 甚至一些分行营业网点的服务质量在当地银行同业公会的调查中排名十分靠 后。 1．4．4重视品牌创立，忽视品牌经营建