第三章服务市场细分用及定位.pptVIP

目标市场选择与营销 一、目标市场营销的概念 目标市场营销的决策步骤 市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场 目标市场 确定评估标准，选择目标市场 产品定位 产品定位分析与策略 营销组合 产品策略分销策略价格策略促销策略 第四章 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 第二节 目标市场营销策略 第三节 服务市场定位 第一节 服务市场细分 一、市场细分的概念和意义 二、市场细分步骤 一、市场细分的概念和意义 （一）市场细分的概念 ——是指企业根据消费者需求的差异，按照“细分变量”将某一整体市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲望的细分市场，从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分市场的过程。 一、市场细分的概念和意义 （二）市场细分的意义 1可以避免因企业盲目投资而造成的资源浪费 2将有助于企业通过产品的差异化建立竞争优势 3有利于促进顾客的满意与忠诚 二、市场细分步骤 界定相关市场 确定细分变量 确定细分变量　 　 ——在界定相关市场后，企业就要确定市场细分的标准或依据。 按人口和社会经济因素细分 按心理因素细分 按地理因素细分 按顾客行为细分 细分变量与市场细分 按人口和社会经济因素细分 人口因素主要包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等。 社会因素是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。 销售者欲望购买能力随年龄变化.世嘉电脑游戏公司:10-18岁青少年提供电脑游戏,此外还提供成人服装,运动手表等产品.它注意到为止服务的青少年群体会长大。. 福特公司开发野马牌汽车市场时,利用购买者的年龄 来划分,迎合那些希望价格不贵,外观华丽的年轻人.心理上的年轻人 个性----购买福特汽车的顾客独立、易冲动、有男子汉气概。雪弗莱顾客保守节俭、重名望。 年龄。在金融服务中，细分的首要因素就是年龄。 (1)16岁以下的青少年完全受父母监管，他们储蓄很少．但是很多人是未来的职业者；(2)16至21岁的音年人有些已经离开学校进入劳动就业阶段的初期．有些则继续在大学深造．由于这部分人就业前景不明，很多银行不愿意对他们提供更多的信贷资助；(3)2l至25岁的很多青年人开始“搞对象，谈恋爱％；(4)25至45岁的人已经成家立业，为自己购置财产(汽车、房于)；(5)45至60岁，家庭开始分解，子女长大独立出去，自己开始策划如何储蓄准备迎接退休；(6)60岁以上的老人，很多人已经不再工作，其中一些人乐于拿自己积攒下来的钱做一些投资。 可以按照上述年龄．再加上家庭状况和所有权因素进行细分。 单身与两口之家或者与有孩子的家庭对金融服务的需求是不同 的．买房子与租房子的家庭也是需求不同。 惨败。70年代，大部分英国银行都给刚出校门的年轻人提供7一种金融服务，称为“青年定期储蓄)，结果，为了管理这批金额很小但数量很大的帐户，银行负担的成本很高。由于很多青年在若干家银行开立帐户，搞得十分混乱，而且还打乱了年轻人和自己父母原来建立的与银行之间的关系。作为银行的管销经历，这次尝试是付出高昂代价的惨败。 按心理因素细分 心理因素包括生活态度、生活方式、个性、消费习惯、价值取向、购买动机等。 当仅采用人口和社会经济因素难以明确地划分出细分市场时，结合考虑消费者的心理因素将有利于有效细分。 在服务市场营销实践中，许多企业已越来越倾向于运用心理因素进行市场细分。 报纸)；然后，再按照购买力来做评估。 生活和心理习惯；涉及的标难很多。按照口味、兴趣、意见、生 活方式、价值观等分类。目的是丰富新的细分市场。他们读什么? 看哪些电视节目?是不是一个典型的“发烧友”?对此都要广泛收 集信息。细分的基础就是对客户的了解，了解越多越透，细分就越 能奏效。开始时对生活和心理习惯的细分是采用两种不同技术 的。按照生活习惯细分主要是注重人口基础，按照心理细分则是 对人性的分析。现在这两种方法被看作是相互依存的。普遍舆论 认为生活／心理习惯的细分主要根据还是心理学原则。 地理分布：这对于是否接受服务是很重要的变量，因此地理分 布的细分标谁也有被采用。其基础原则是消费者通常具有“地方 性”，因为他们都是找离自己生活、工作或业余活动的地方最近的 服务机构。地理细分有两种方法：第一种是大区法，第二是地理— 人口法。前者从需求因地区不同而异，因此要按照地区实行不同 的有针对性的营销组合。后者是比较新的方法，按照邮政编码来 按地理因素细分 　－－企业按照消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。 由于地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统以及经济发展等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又有着不同的消费与偏好。 深圳的百货商场较少，而各种便利店、专卖店、超市、仑储式大型综合起市却很多。究其