week 8 企业营销策划单元8 经典3 和 宣传沟通策划 20122019.ppt

传播媒体选择 传播媒体是信息传播者与信息接受者之间连接的媒介。有报纸、杂志、广播、电视、电子网络和户外媒体等。企业根据目标受众的基本情况和媒体特点，选择一种或多种媒体。可以按如下标准选择媒体。 实用标准 效能标准 质量标准 整合营销传播策划 传播方式与媒体整合 决定传播预算 实施效果评估 整合营销传播策划 填空 按品牌与产品的关系划分 ： “ 一牌多品” 延伸 延伸 延伸 “一品多牌” 按延伸品牌与母品牌产品关联性划分： 延伸 延伸 简述题 请解释顾客反映AIDA、创新扩散和信息处理模型。 请解释何为营销磁滞。 课堂练习与提问 论述题 请详细讨论如何进行市场印象分析的步骤。 The end Market Planning Class over Thank you for listening Market Planning 企业宣传 与沟通策划  企业宣传和沟通 企业宣传和沟通的实质是信息传播，即企业通过声音、文字或图像等传媒工具，向消费者、用户或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等信息，以求达到影响消费者、用户或社会公众态度、行为的目的。 企业宣传与沟通策划 营销磁滞 企业通过告知、劝导和提醒等活动，使顾客形成对品牌长久记忆，这种滞留在顾客记忆中的信息就是营销磁滞，它在消费者进行购买决策是会发挥作用。 积极营销磁滞 消极营销磁滞 企业宣传与沟通策划 刺激、（不）满意、品牌（不）忠实、相对麻木状态 企业营销信息传播的作用 从广义讲，可以提高企业的品牌资产，创造品牌的价值。 具体来讲可以起到以下作用： 传播信息，建立声誉 创造需求，扩大销售 突出特色，建立优势 企业宣传与沟通策划 企业营销信息传播的有效性 取决于企业发出的营销信息与销售者或用户接受到的信息保持一致的程度。发出的信息与接受的信息往往存在一定的差异。企业无法强迫目标受众接受、理解和记忆企业要传播的所有信息，因为目标受众对于信息的接受具有选择性。 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 企业宣传与沟通策划 眼球争夺 符合信念 支持论点 直复营销（direct marketing） 运用一种或多种通讯手段或广告媒介，传播企业的营销信息，促使某一区域的销售者产生购买动机，到展示店购买或通过各种通讯方式订购。 直复营销 传 播 信 息 购 买 动 机 消 费 者 订 购 企 业 送 货 目录营销 电话营销 直复广告 电子营销 不等于直销（direct selling) 整合营销传播 （integrated marketing communication) 指企业为了提供明确的、一致的产品和品牌或企业信息，综合运用各种信息传播方式，以求达到最佳的宣传效果。 Company Provider between and among them Customer 企业整合营销传播 目标市场回顾 市场印象分析 确定传播目标 传播信息设计 传播方式选择 与 传播媒体选择 决定传播预算 实施效果评估 整合营销传播策划步骤 目标市场回顾 目标市场5W（who/what/why/when/where)对照各个传播因素进行回顾。这些因素包括信息内容、广告方式、人员推销和公共关系等。每个W和各个因素进行回顾描述（也可能没有描述），再整合相容的内容，在不相容的内容之间作出选择，最后制定出不相矛盾的传播方案。 目标市场有时不等于目标受众 整合营销传播策划步骤 市场印象分析 了解目标受众对企业或品牌的形象认知。是市场定位要达到的目的或结果。 市场定位反映企业的愿望（期望顾客心目中的品牌形象） 市场印象反映顾客的感知（品牌在顾客心目中的实际形象） 市场分析按以下五个步骤进行。 整合营销传播策划步骤 市场印象五个步骤 确定目标受众对宣传对象的熟悉度和偏爱度 根据测量结果绘制熟悉-偏爱分析图 通过市场调研进一步确定喜欢或不喜欢等的原因 测量品牌的相对形象 确定定位缺口为企业确定传播目标提供依据 整合营销传播策划 确定传播目标 企业的传播目标虽然服从于企业的营销目标，但是它与营销目标的制定不同。传播目标多依据顾客所处的购买阶段来制定。 顾客的购买阶段一般分为三个阶段：顾客反应模型 认知、情感和行为