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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 营销环境（Marketing Environment) 美国著名市场学家菲力普·科特勒将营销环境定义为：“营销环境(marketing environment)指影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力”。 营销环境的内涵和本质 因此，我们可以理解为：营销环境是指影响企业营销活动的所有外部力量和机构的总和。 营销活动的各个参与者和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。 营销环境要素 思考： 1、营销环境要素主要有哪些？ 2、营销环境要素的分类？ 营销环境的要素 二、市场营销环境的特征 1、客观性 2、差异性 3、多变性 4、相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 烟灰缸畅销的法宝是什么？ 浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸，因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国家。 过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单日见稀少。什么原因造成的呢？ 原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？ 得知这一情况后，他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸，果然又受到欢迎。 但是好景不长，销售再次下降，又是什么原因造成的呢？ 原来情况又发生了变化，有些国家居民室内安装了空调，主妇们嫌口小的烟灰缸不好清洗就不再热衷于这种新式烟灰缸了。 为此厂家又设计出一种口大而底深的新样式，再度占领了市场。 没有一层不变的市场，也没有永恒不变的环境，企业要想在瞬息万变的环境中生存发展唯一的法宝是——以变应变！ 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： （一）、企业 （二）、营销渠道企业 （三）、顾客 （四）、竞争者 （五）、公众 （一）、企业 （二）、营销渠道企业 1、供应商 2、营销中间商 1、供应商 2、营销中间商 习题 1、下列组织中，不属于营销中间商的是 （ ） A、批发商和零售商　 B、供应商 C、营销研究公司　 D、运输仓储商 （三） 、顾客 （四）、竞争者 识别竞争者 1、欲望竞争者 2、属类竞争者 3、产品竞争者 4、品种竞争者 5、品牌竞争者 习题 1、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 （ ） A、欲望竞争者 B、属类竞争者 C、产品竞争者 D、品种竞争者 E、品牌竞争者 （五）、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节　宏观营销环境 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、政治法律环境分析 五、科学技术环境分析 六、社会文化环境分析 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的必要性 成功的公司总是那些能够识别在宏观环境中尚未被满足的需要和未来发展的趋势，并能作出盈利反应的公司。 时尚与趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。” 公司可以及时抓住一些社会流行时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势：是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 趋势比时尚有较多的预测性和