市场营销环境深入分析.pptVIP

Ch04 市场营销环境 优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 定义 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 分类 1、按影响方式分类： 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 2、按影响的时间长短分： 长期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较长。 短期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较短。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 （一）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 （二）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 （三）营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观营销环境的因素 一、营销渠道企业 1.供应商 2.营销中间商 营销中间商 二、顾客 三、竞争者 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： 愿望或欲望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 产品竞争者。指满足同一需要的不同产品的竞争。 品种竞争者：指满足同一需要的产品的不同品种之间的竞争。 品牌竞争者。指满足同一需要的同品种产品不同品牌之间的竞争。 四、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 公众 公众 第三节　宏观营销环境 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然环境分析 四、政治法律环境分析 五、科学技术环境分析 六、社会文化环境分析 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 一、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 1）世界人口增长 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。 2）人口年龄结构 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：? SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人???? 3）民族 国家因种族不同而异。 4)教育 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5）家庭类型 “传统家庭”： 5）家庭类型 今天的家庭： 6）人口的地理迁移 二、经济环境分析 三、自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。 思考： 1、环保主义对市场营销决策有哪些影响？ 2、环保消费者具有哪些特征？ 稍微具体来看 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 1）原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 2）能源成本