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第二章 品牌资产 第一节 品牌资产的概念 第二节 品牌资产的评估 第三节 品牌资产的管理系统 第一节 品牌资产的概念 一、品牌资产定义的三种概念模型 二、品牌资产的构成要素 三、品牌资产的特征 一、品牌资产定义的三种概念模型 品牌资产（brand equity)是20世纪80年代出现的最重要的营销概念，随着80年代以后兴起的品牌收购兼并热潮，这一概念更是成为营销实践人员和学者的研究热点。 品牌资产20世纪90年代出现与我国，当时《经济日报》举行了“中国驰名商标”评选活动，北京名牌资产评估事务所从1995年开始每年发布和提供《中国品牌价值研究报告》 一、品牌资产定义的三种概念模型 （一）财务会计概念模型 （二）基于市场的品牌力概念 （三）基于消费者的概念模型 （一）财务会计概念模型 财务会计概念模型着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。 品牌不是如何创建营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。 尤其在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。 （二）基于市场的品牌力概念 该模型认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长，把品牌资产与品牌成长战略联系起来，品牌资产的大小要着眼于品牌未来的成长，体现在品牌自身的成长和扩张力上。 （三）基于消费者的概念模型 从消费者角度定义品牌资产。 如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。 二、品牌资产的构成要素 （一）品牌认知 （二）品牌形象 （三）品牌联想 （四）品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产 （一）品牌认知 提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。 （二）品牌形象 消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识。 1、品牌形象不等于品牌本身的质量 2、品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分 （三）品牌联想 人们的记忆中与品牌相联的各种事物。 品牌联想越多影响越大。 帮助消费者获得与品牌有关的信息，为消费者的购买选择提供方便。 品牌联想本身凸显了品牌定位和品牌个性，有助于把一个品牌同其他品牌区别开来。 品牌联想往往设计产品的特征，这就为消费者购买某一品牌提供了特别的理由。 （四）品牌忠诚 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心里反映。 （五）附着在品牌上的其他资产 与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。 三、品牌资产的特征 （一）品牌资产是一种重要的无形资产 （二）品牌资产在利用中增值 （三）品牌资产难以准确计量 （四）品牌资产具有波动性 （五）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段的综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。 第二节 品牌资产的评估 一、品牌资产评估的内涵和特点 二、品牌资产评估的方法 三、品牌资产评估的意义 一、品牌资产评估的内涵和特点 （一）品牌资产评估不同于有形资产评估 1、相对性 2、市场性 3、模拟性 4、公证性 (二）品牌资产评估与名牌评定的区别 1、名牌评定是计划经济产物，品牌资产评估是市 场经济产物 2、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为 3、名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场 二、品牌资产评