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广电网站盈利模式困境与突破策略 【本文提要】本文从我国广播电视网站核心专长、用 户尚未满足的需求、差异化竞争战略布局等产业实际出发 结合美国hulu视频分享网站，意大利FastWeb公司，中国 香港电讯盈科公司“now宽频”的盈利模式，以及央视网和 湖南卫视“快乐购”网站等国内外成功案例，总结分析广 电网站构建盈利模式的参考路径，以期助推其突破盈利困 境。 【关键词】广播电视网站盈利模式盈利困境突围策略 自19 96年10月广东人民广播电台在全国率先触网以 来，全国地级以上的广播电视台都创办了自己的网站。可 经过10多年的探索，除央视网、国际在线、金鹰网等少数 几家开发较好外，其余大部分广播电视网站运营都较差， 鲜有广告主光顾。绝大多数广播电视网站要么简单移植传 统电视运营模式，要么照搬其他网站的运营方式，缺乏适 合自身特色的清晰盈利模式，自然难有显著的盈利业绩。 据统计，XX年中国网络广告达118亿，但“其中绝大部分 是商业门户网站的广告业绩，广播电视网站广告收入仅占 很小一部分”。① 尽管广播电视网站遭遇盈利困境的原因是多方面的， 但“盈利模式的缺乏”却是不少广播电视网站一直以来 “致命的痛”。现代管理学之父彼得？德鲁克 ((PeterF . Drucker))提出“当今企业之间的竞争，不是 产品之间的竞争，而是盈利模式之间的竞争”。时代华纳前 首席执行官迈克尔？邓恩(Michael Dunne)提出“经营企业 过程当中，盈利模式比高技术更重要，因前者是企业能够 立足的先决条件。”盈利模式关系到企业兴衰成败，是竞争 制胜的关键。广电网站要想获得成功就必须从制定成功的 盈利模式开始。 广播电视网站盈利模式的内涵及构建要点 广播电视网站的盈利模式，是为实现用户价值最大 化，把能使广电网站运行的内外各要素整合起来，形成一 个完整的、内部化的或利益相关的、高效率的、具有独特 核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足用户需 求、实现用户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体 解决方案②。 从根本上讲，盈利模式的实质，是以自己核心竞争优 势，满足用户尚未满足的需求，实现用户价值最大化，建 立自身盈利支柱。而目前很多广播电视网站的现状是：对 网站与传统广电的用户需求差异并未深入洞察，对用户未 满足的需求缺乏了解，并未针对用户偏好“量身定做”内 容。对自身的核心优势也缺乏认真总结，更缺乏差异化竞 争战略。因此要构建盈利模式，应把握如下战略要点： 洞察目标受众视听偏好。实现持续盈利的关键是满足 目标受众尚未满足的需求，当前广电网站目标受众尚未满 足的视听偏好宄竟是什么？在鱼龙混杂的海量视频中，渴 望便捷寻找精品，并能免费欣赏；渴望自由选择视频的播 放时段和播放内容；渴望参与公众关注的社交活动、体验 实现自我价值的需求；在追求成本最小化的网站团购活动 中，渴求公信力较强的网络营销平台，消解信用忧虑等。 而这些需求的真正满足，将是撬动广播电视网站经营的关 键。 发挥自身核心专长。实现用户价值最大化，建立自身 盈利支柱，必须发挥自身核心专长。而广电网站的核心专 长究竟是什么？主要体现在内容和渠道两方面。在内容方 面，一是丰富的音视频资源，可以进行跨媒体广告售卖， 多年累积的音视频数据库，便于进行个性化付费浏览；二 是特殊的采访授权资源，专业的采访团队；三是拥有大批 名记者名编辑和名主持、名编导名摄像等，都是吸引很多 受众关注的名人资源。在渠道方面，与其他网站相比，广 播电视网站真正拥有难以模仿的竞争优势是：所依靠的传 统广播电视具有较强的渠道公信力，强大的活动号召力， 为本土社群用户“伴随无缝服务”更便捷，庞大的历史数 据库和品牌资源，专业的采编队伍，受众本土参与活动更 便捷等。 建构差异化竞争战略。广电网站怎么扬长避短满足目 标受众的偏好？如何科学构建广电网站的盈利支柱？根据 “田忌赛马”原理，用广电网站的“下等马”对全国性门 户网站的“上等马”，将草根视频上传、互动分享交流等 “上桌赌本”视作广电网站的“下等马”，对付商业视频网 站成熟的互动模式这匹“上等马”。因公民新闻时代，微博 博客、拍客等新闻传播渠道众多，加上同城媒体新闻同质 竞争激烈，因此本土新闻创造独特优势比较困难，也不是 撬动广电网站盈利的唯一的核心竞争优势，因此被视作 “中等马”，对付全国性商业门户网站在地方滚动新闻方面 鞭长莫及的“下等马”。将传统广播电视及其网站平台具有 的较强的渠道公信力、强大的活动号召力、为本土社群用 户“伴随无缝服务”更便捷，庞大的音视频数据库、专业 的采编团队和名流资源等真正的核心竞争优势视作“上等 马”，对付全国性门户网站在这些方面相形见绌的“中等 马”。这与“蓝海战略”、避开竞争对手的优势领域，将自 己核心专长发挥到极致的原理不谋而合。 广