第九章设计和管理整合营销传播.pptVIP

“促销策略”内容的章节安排： 第九章：设计和管理整合营销传播 第十章：广告、营业推广、公共关系 第十一章：销售管理和直复营销 第九章 设计和管理整合营销传播 人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子使他们感受到男性气魄、强健、女性娇美、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、“时髦”。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。 －－－佛朗西斯.C.罗内 学习目的与要求 掌握促销的基本含义和本质特征 掌握促销传播的基本原理 掌握整合营销传播的基本含义 了解传播过程的观点 了解设计有效营销传播方案的主要步骤 第一节 促销概述 一、概念：促销(Promotion)是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 二、本质：通过传播实现企业同消费者之间的信息沟通。 三、目的： 1. 提供商业信息 2. 突出商品特点、促进销售 3. 强化企业形象,巩固市场地位 4. 影响消费,刺激需求,开拓市场 四、情感促销：企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。 第二节 促销信息的传播 一、传播工具：营销传播组合（促销组合）由以下几种传播工具组成： 广告、人员销售、营业推广、公共关系、直接营销以及一些变更的营销方式（如口碑、赞助）等。 二、传播过程及诸要素 1、信息传播要素的含义： 发送者：一般为企业，为使它们的产品被消费者接受，会试图将一些思想传递给消费者，从而成为信息的发送者，也称信源。 编码（译出）：把信息或思想意图转变为可以沟通的符号的过程。 信息：是用以反映人们的思想并能被传播和感知的信号，如语音、文字、图画、色彩、表情、动作、标识、象征物等。 媒体：介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体。如报纸、杂志、广播、电视等。 解码（译入）：指接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节。 接受者（受众）：接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分人，他们可能是企业的目标市场，也可能是毫不相干的群体。 反应：受众在接受信息影响后所采取的有关行动。 反馈：受众反送给发送者的那部分反应。 噪音：在沟通过程中所产生的以外干扰，它会使所传递的信息失真。 2、有效沟通（传播） 要使信息有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送的信息必须是双方都熟悉的。双方的经验领域相交部分越多，所传送的信息越能被准确地理解，也就越可能有效。 信息源能编码，信息传播终点能解码，这需要各方面所具有的经验为条件。同时来自某一社会阶层的信息传播者（如广告商们）也担负着重任，他们要把信息有效地传播给另一社会阶层（受众）。 发送者传递信息给接受者，目标受众因为有3个原因可能不接受这些预期的信息： 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 AIDA模式：一般认为，最理想的信息沟通，应对消费者产生四个方面的影响，即引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成行动（Action）。 第三节 促销策略组合 一、概念： 促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式（传播工具）进行的适当选择和综合编配，以求达成最好的促销效果。 二、促销的基本方式 1、人员推销：又称人员销售，是企业通过派出推销 人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、 宣传，以促进产品的销售。 2、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒 介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。 3、营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战 术促销方式所组成的。 4、公共关系：是企业通过有计划的长期努力，通过 各种公共媒体来传播有关信息的营销活动，以 影响团体与公众对企业及产品的态度，并使其 之间取得良好的协调，使企业能适应它的换境。 三、促销组合对购买阶段的选择 知晓阶段，促销组合的次序是：广告，营业推 广，人员推销 了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销 信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告 购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主， 营业推广为辅，广告可有可无。 四、促销组合对产品类型的选择 消费品的促销组合次序：广告，营业推广，人