上海师范大学研究生考试传播学专业历年真题.doc

05年广告文化传播试题 从传播的角度看，“形象决定命运”，此话是否合理？举例分析之。 品牌的附加值从何而来？举例分析之。 试述人际传播的发生是基于怎样的动机？举例分析之。 何谓“信息环境的环境化”？有何现实意义？ 从“使用与满足”的理论出发，分析广告创意的有效性。 您知道哪些传播学的代表人物，他们的理论贡献是什么？你的看法如何？ 答：（1）所谓形象，包括两部分，“形”与“象”，“形”意指事物的外在表征，是实物本身所表现出来的外在形式，“象”则是实物在人物头脑中形成的关于外在事物的印象、影像、感觉。“形象决定命运”，意为事物的外在的“形”以及其在受众头脑中产生的“象”会影响事物本身的自由发展，进而决定其自身命运。（2）从传播学角度讲，此话具有一定合理性，形象展示可以说说一个对外传播的过程，或者说是一个符号传播的过程，李普曼以为，环境分为客观环境、媒介环境、主观环境本身如此复杂，人们的主观意识不可能直接深入了解每一客观事物，而是通过传播中形成的媒介环境来形成自身主观环境，在这种情况下，事物本身的真实性反而被忽略了，而通过对外传播所塑造的自身形象反而成为人们认知的基础，既而影响人的主观判断，从而决定客观事物的命运。（3）形象是如此重要，以至于体现在现实生活中的方方面面：应试者与阅卷人远隔千里，这时阅卷人要了解应试者就只能通过试卷本身的内容以及应试者的笔迹这一“形”来了解应试者，之后阅卷人会在自己头脑中形成一个关于应试者的“象”，这一形象的好坏，直接影响到考卷分数，从而影响到应试者个人命运。扩大开来，从企业的品牌角度讲，意义就更大了，可口可乐和青岛本地的崂山可乐相比，在年轻消费者心中的形象迥异，可口可乐自由、畅爽、奔放、年轻、激情的形象使年轻人对它永远爱不释手，而崂山可乐尽管在形上模仿可口可乐，但却难以在受众心中形成简明、清晰的“象”，销售自然不过可口可乐，因此“形象决定命运”有其合理性。（4）但是这一说法过分夸大了外在形象的重要作用，马克思主义哲学讲，我们应从对事物的感性认识上升到理性认识，才能更好的指导实践，要通过现象认识事物的本质。过分强调“形象决定命运”会导致事物忽视自身内部建设以及虚假形象的传播，如秦池酒正是重视广告带来的形象迅速认知和提升，忽视内部质量管理，最后导致一败涂地。因此，形象不能完全决定命运。 三、1、“人际传播”是指人与人之间进行的信息传递，形成包括面对面的口语交流，通过书信、电邮、QQ、短信等进行的文化交流，通过电话进行的语音交流一起眼神、手势等符号进行的交流。2、“人际传播”的发生主要基于以下功能:（1）基于信息、知识等于自身生活、工作相关的需求，人的本质是一切社会关系的总和，人要维持其生存、发展，必须及时获取与自身相关的各种信息。毕业生要向学长打听工作信息，公司下级要向上级汇报工作信息，美女白领要向朋友打听打折信息，等等，都是对信心的需求产生的人际传播。（2）基于心理满足的需要。现代人每天忙碌于工作，物质满足的同时，精神却相对贫乏，人们要寻找一种心理寄托或者宣泄途径，人际传播是最好的手段。身处两地的情侣在夜间煲电话粥互诉衷肠，工作上受了委屈的孩子向父母倾诉心中不快，都是渴望通过这一方式得到心理的满足。（3）社会协作。社会是一个处于不断变化发展变化中的有机体，人与人之间通过社会协作，才能维持在社会中的正常运转。人际传播是社会协作必不可少的工具，一个公司的销售经理为维持完美的客户关系，就需要在工作中与客户进行大量的人际传播。电话沟通、邮件沟通，逢年过节的祝福等等，都是通过人际传播进行社会协作的表现。（4）自我认知与相互认知。库里认为，人的自我认知是在与其他人的社会互动中形成的，个人通过这面镜子，认知把握自己。在人际传播中，别人对自己自然会有一番评价，“小丽，你今天化得妆真好看！”男友的一句恭维之词，足以让女友心中自爽。3、综上：人际传播的功能在于获取信息、心理需求、社会协作、自我认知与相互认知等。 四、1信息环境的环境化，是日本学者藤竹晓提出的观点，意指信息环境有深化为现实环境的趋势。这里的信息环境即拟态环境，李普曼认为，大众传播并不是对客观现实的全面的镜子式的再现，而是通过对象征性现实的选择、加工、重构化以后向人们揭示的客观环境，这一环境不仅影响人们的认知、态度，而且通过影响人们的认知、态度来影响行动。客观环境无限复杂庞大，人们无法像原始部落那样直接认识，而是通过媒介塑造的信息环境来认知世界，人的主观环境越来越受到信息环境制约，因此，信息环境有深化为现实环境的趋势。2“信息环境环境化”有其现实意义：（1）有利于媒介营造正确的舆论环境，实施正确的舆论导向。如媒介通过对社会公益、和谐行为的报道，引导人们坚持正确、积极、向上的世界观、价值观，杜绝不良信息对社会的破坏。（2）有利于传统文化、民族文化的弘扬。（3）有