第二章 市场营销环境研究.pptVIP

一般 注意 严重 不严重 可能小 可能大 环境威胁分析 重点 注意 不必 注意 一般 注意 一、环境威胁 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 二、环境机会 一般 注意 吸引大 吸引小 概率小 概率大 环境机会分析 重点 注意 不必 注意 一般 注意 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 抓住契机，主动出击 仔细阅读下面的这些表，并且加以应用 正面影响：给你什么启发和灵感 负面影响：提醒你会出现什么问题 契机——宏观经济形式 利率上升 失业率下降 通货膨胀下降 抵押借款利率上升 所得税提高 增加税收优惠 消费税降低 增值税降低 地税降低 汇率下降 货币贬值 正面影响 负面影响 不知道 契机——生活方式 新住房 新汽车 节日 旅行 分期消费 交通 退休 疾病 保险 购物 饮食 正面影响 负面影响 不知道 契机——季节/节日 春节 国庆节 元旦 五一 六一 七一 三、八 情人节 圣诞节 教师节 法定假日 正面影响 负面影响 不知道 假日经济：一块冷热不均的馅饼 在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五、一”，假日消费象一个风火轮，转到那里，火到那里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十、一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声沸腾，却未见购物狂潮，尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五、一”的火暴到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？ 从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10.6%和%，民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十一”假期期间国内旅游者达5982万人，实现国内旅游收入230亿元，反比“五一”期间的4600万人和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。 如何看待我国的“假日经济”？运用市场营销环境分析的基本观点进行分析。 作业: 1.请列举中国电信面临的机遇与挑战。 2.你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化，这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？ 3.假如你拥有50万元资金，正准备开设一家网吧，请分析一下即将开业的网吧的经营环境。 * * 四、科学技术环境分析 科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量——商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量——淘汰威胁技术落后的企业和产品。 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 创造性的力量 毁灭性的力量 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。 五、政治法律环境分析 企业应该 考虑的 政治环境 政治局势 方针政策 国际关系 政治敏感性问题 政治局势 政局稳定，生产发展，人民安居乐业，会给企业造成良好的营销环境。 政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，不仅会影响经济发展和人民的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。 中联重科在迪拜 方针政策 产业政策、人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等 一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的 国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。 国际关系 国际关系主要包括两个方面的内容： ①企业所在国与营销对象国之间的关系。中美两国之间的贸易关系就经常受到两国外交关系的影响 ②国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。中国与伊拉克很早就有贸易往来，后者曾是我国钟表和精密仪器的较大客户。海湾战争后，由于联合国对伊拉克的经济制