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沙宣营销策划 PAGE0 / NUMPAGES31  目 录 TOC \o 1-2 \h \u HYPERLINK \l _Toc21675 一、市场状况分析 1 （一）洗护发用品行业现状分析 HYPERLINK \l _Toc10887 1 HYPERLINK \l _Toc15239 （二）市场容量分析 1 HYPERLINK \l _Toc12119 二、SWOT分析 2 （ HYPERLINK \l _Toc15239 一）优势(Strength) 2 HYPERLINK \l _Toc15239 （二）劣势(Weakness) 3 HYPERLINK \l _Toc19631 （三）机会(Opportunity) 3 HYPERLINK \l _Toc12462 （四）威胁(Threat) 3 HYPERLINK \l _Toc3398 三、市场细分、目标消费群体选择与产品定位 4 HYPERLINK \l _Toc15239 （一）不同市场细分标准下目标消费群体的选择 4 HYPERLINK \l _Toc19631 （二）目标消费群体 7 HYPERLINK \l _Toc15239 （三）市场定位 7 HYPERLINK \l _Toc17044 四、营销战略 9 HYPERLINK \l _Toc15239 （一）营销目标 9 HYPERLINK \l _Toc19631 （二）产品策略 10 HYPERLINK \l _Toc19631 （三）价格营销战略 11 HYPERLINK \l _Toc12462 （四）人员策略 13 HYPERLINK \l _Toc19631 HYPERLINK \l _Toc10887 五、营销战术 14 HYPERLINK \l _Toc15239 （一）渠道策略 14 HYPERLINK \l _Toc15239 （二）渠道管理 15 HYPERLINK \l _Toc15239 （三）促销策略 15 HYPERLINK \l _Toc12462 （四）广告设计 19 六、营销预算 20 HYPERLINK \l _Toc15239 （一）营销预算 20 HYPERLINK \l _Toc15239 （二）预算分析 22 HYPERLINK \l _Toc10887 七、风险控制 23 HYPERLINK \l _Toc385537541 八、市场调研 25 HYPERLINK \l _Toc385537541 调查问卷 25 PAGE \* MERGEFORMAT28 市场状况分析 （一）洗护发用品行业现状分析 洗护发产品是个人护理用品中份额最大的一类产品，而中国是当今世界上洗护发用品产销量量最大的国家。从六十年代至今，我国洗护发用品市场已然经历了一个从品种单一、功能简单的萌芽阶段到多品牌、功能全面的成熟阶段的发展过程，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。但与此同时，中国的洗护发用品产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前，我国洗护发产品正以各种不同的方式拼抢着洗护发用品消费市场，市场竞争异常激烈，是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。 从2010年的数据来看，中国洗护发用品成品产量已突破40万吨，洗护发用品市场规模已经超过300亿元。然而，国内却有超过2000个洗护发用品生产商，市场上3000多个洗护发用品品牌抢占着这个洗护发用品消费市场。一方面，洗护产品利润丰厚；另一方面，市场容量趋于饱和、竞争激烈，洗发产品面临降价及行业平均利润下降的威胁。从总体上看，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类等为高，那些拥有品牌优势的企业也能获得高出行业平均利润的超额利润。 与此同时，该市场也属于寡头垄断的结构。行业内存在着少数占绝对性优势的大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，也在市场占有率、品牌知名度方面都拥有优势。市场秩序的进一步规范、市场规模的不断扩当也在推动着洗护发用品市场发展。并且，由于洗护产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）将主导市场，垄断大部分市场份额。 ? 洗护发用品市场占有率 （二）市场容量分析 中国洗护发用品市场发展如此迅猛，其容量之巨大是不容忽视的。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有了巨大的市场容量。中国的洗护发品市场逐渐趋于成熟，竞争也进入了白热化状态。 年份 1975 1980 1985 1990 1995? 1997 1999 2000 2003? 产量（万吨） 0.8 2