产品策略的案例.ppt

第四回合：价格 可口可乐 在价格策略上维持成本优势，在进入中国市场以后一直采用渗透定价法。 百事可乐 价格低，量多。无论广告怎样精彩，价格上的优势永远能够得到胜利。永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分… 第五回合：供应链 可口可乐供应链的组成： 浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者 。形成由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场可口可乐供应链的构成进行调控的供应链管理策略 百事可乐供应链的构成 模式一：厂家直销 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。  模式二： WAT（批发协作）模式 第六回合：广告大战 广告理念 可口可乐 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐。 可口如一“ 每刻尽可乐“ 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐（温馨） Open Happiness ( 开启快乐 ） 百事可乐 年轻、活泼、时代 酷：独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的 新一代的选择 “渴望无限” 全民携手 舞动中国 音乐加体育 可口可乐代言人：碧昂斯、安室奈美惠、 金贤重、金泰熙、姚明、刘翔、伏明霞、郭晶晶、章子怡、SHE、余文乐、潘玮柏可口可乐广告.flv 百事可乐代言人：迈克尔.杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、周杰伦 、蔡依林、郭富城、贝克汉姆、古天乐、陈冠希、陈慧琳、rain 百事可乐【酷游记】.flv 广告的本土化 可口可乐 ※广告与中国文化的结合 （ 1997―2002一系列的春节贺岁片。) ※华人明星代言 百事可乐 ※在广告中融入中国的风土人情（百事可乐公司推出“舞狮篇”） ※年轻人认为最酷的超级巨星代言 第七回合：营销策略 可口可乐营销策略 1.出售优质产品 2.运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买的起 3.产品要无处不在 4.宣传产品的形象而不是产品 5.合理利用名人效应 6.可口可乐营销战略从3A到3P 百事可乐营销策略 “Ask　For More”的品牌核心价值 “聚焦”目标市场 资源整合　品牌扩张 热心公益　回报社会 变幻莫测、精准实效的促销战术 名人代言　音乐行销 结束语 从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文 化到包装变化… 世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧更加精彩纷呈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌， 但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。我们认为：“两乐”争夺战序幕才刚刚拉开。 第3节　新产品的采用与扩散 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客 一、新产品的采用 1. 认识阶段 3. 决策阶段 4. 实施阶段 5. 证实阶段 2. 说服阶段 指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段 （二）新产品的扩散 1.新产品采用者类型 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落伍者 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 新产品的扩散管理 产品生命周期 新产品开发案例 案例 1 PG的“创新“ PG 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其 研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4％，在全球各地共设有 22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250 名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，PG特别设有 直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。 PG积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它 获得了许多专利权。 新产品开发 案例 2 隐形眼镜的故事 强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查 发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼