20.“互联网+”背景下传媒经营逻辑的重构——关于媒体的渠道效率与绩效评估的指标体系设计 .pdfVIP

■ 传媒产业 MediaIndustry “互联网+”背景下传媒经营逻辑的重构 ———关于媒体的渠道效率与绩效评估的指标体系设计 □ 喻国明 刘 旸 ［中图分类号］G210［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2015）06—0060-3 【内容提要】“互联网+”时代，媒体产业高速发展，媒体的经营管理也处于越来越重要的地位。然而绩效评估在 某种程度上还存在着重事业轻产业、重栏目轻平台、重收视轻收益等问题。进入媒体融合时代，信息跨屏传播成为 常态，从渠道效率的视角重新审视媒体绩效是时代赋予的新课题。本文对媒体绩效评估的理论研究与指标设计，可 以实现媒体组织绩效的量化分析，提升渠道传播竞争力并推动其持续改进。 【关键词】绩效评估；互联网+；渠道效率；跨屏传播 “互联网+”时代，媒体的生产与传播方式被打破， 与新浪微博指数较高，购买行为相对滞后，总体呈正 传媒成为一种以传播为介质的配置社会资源、商业资 相关关系。 源及一切社会生活的整体架构。媒体的平台价值、渠道 （二）“互联网+”时代，渠道效率带动内容营销流行 价值变得越来越重要，单个媒体组织作为传播渠道之 渠道效率就是渠道活动的投入产出比。对于媒体 一，规模经效和范围经济的效应在递减，需要通过建立 产业来说，本质与竞争优势就是注意力和影响力。如果 资源要素的新组合来产生新的价值。从媒体经济学的 将每一种媒介介质作为信息传播的渠道之一，媒体的 角度来看，媒体组织绩效评估就是对媒体资源利用效 渠道效率就是如何在最短的时间内快速吸引更多的关 率的重新审视，是提升媒体平台价值的关键。 注。媒介融合时代，渠道层出不穷，这种聚合力变得越 来越重要，以《爸爸去哪儿3》为例，总冠名高达5亿。内 一、媒体组织绩效实质上是对媒体渠道管理 容营销是一种通过发布有价值的内容来吸引目标客 能力的评估 户，以产生商业转化为目的的营销方式。企业追捧现 象及综艺的根本目的就是要在效率高的渠道上进行 （一）“互联网+”时代，跨屏传播使得渠道作用凸显 内容营销。提升渠道效率是媒体组织进行绩效评估的 11年前一篇文章预见道：“渠道霸权”时代终结了, 根本目的。中国传媒科技杂志在2015年1月做了一 ① 一个新的传播竞争时代开始了。 如今媒介融合时代来 个关于《全媒体考核之道 内容生产层面的绩效考核》 临，也意味着“渠道过剩”时代开始，内容传播进入多屏 的专题策划，认为在媒介融合背景下，传统采编绩效 60 合一，多屏竞争的阶段。智能电视、PC端、平板电脑以 考核体系已完全不适应纸媒全媒体转型的现实，需要 及智能手机等多终端业态并存, 受众的媒介接触与使 新的研究。 用习惯发生了显著的变化。根据艾瑞2014年7月发布 （三）“互联网+”时代，组织形态变迁催生绩效考核 的《在线视频用户跨屏研究白皮书》显示，在线视频用 创新 户跨屏使用成为潮流，人均使用终端个数为2.3个，其 媒介融合时代，不同媒介的边界日益模糊，逐渐趋 中二屏以上用户占到84.2%。用户使用各终端收看媒 同。除了传播方式的融合之外，还有深层次组织结构的 体内容出现明显的场景区隔。内容IP化运作、台网联 融合、所有权及控制权的融合甚至产业链的融合。随着 动等合作模式都使得跨屏传播成为可能。同一部电视 数字技术、网络技术和移动技术的发展，传媒业的介质 荧屏上热播的剧目，在互联网移动端上用户未