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第七章 推销成交 目 录 本章要点 第一节 推销成交概述 第二节 推销成交的信号和条件 第三节 推销成交的常用方法 第四节 推销成交的后续工作 案例 思考题 本章要点 推销成交及其应遵循的基本原则 推销信号的识别及获得途径 达成交易应具备的基本条件 推销成交的基本方法及成交后续工作 第一节 推销成交概述 推销成交的内涵 推销成交的原则 推销专家海因茨·M．戈德曼说：“你不要单纯推销具体的商品，更重要的是推销商品的使用价值观念。” 推销成交的基本方略 第二节 推销成交的信号和条件 推销成交的信号（1） 表情信号 推销成交的信号（2） 推销成交的条件（1） 推销成交的条件（2） 第三节 推销成交的常用方法 推销成交的常用方法（1） 推销成交的常用方法（2） 推销成交的常用方法（3） 第四节 推销成交的后续工作 推销成交的后续工作 讨论： 推销成交的关键在哪？ 美国卡特匹勒公司 美国卡特匹勒公司是一个专门生产建筑机械的公司，该公司在经营中不仅坚持严格的产品质量控制，而且坚持“销售真正始于售后”的营销策略。他们在世界许多地区都设立了维修站和零件中心，因此，无论在世界的哪个角落，凡接到用户电话后24小时内，他们都能将零配件送到工地，该公司的技术人员也可同时赶到。 案例：美国卡特匹勒公司（续1） 公司规定，如果不能在24小时内抵达工地，免收所有的维修费用。为了保证做到这一点，该公司为本国的93家经销商和海外的137家经销商专门设立了一个配件中心，并在10个国家设有23处配件仓库，每个仓库负责一个特定区域的零配件供应，所有仓库的零配件供应范围正好覆盖全世界。在这些仓库里，经常保持有20万种可供2个月的零配件存货。 案例：美国卡特匹勒公司（续2） 公司领导层在工作中力求做到： 第一，坚持三个“首先”，即每季度首先检查维修情况，然后才检查生产情况；首先检查配件的生产情况，而后检查整体生产情况；在生产中首先安排配件生产，保证维修需要。 第二，尽量让用户一次买足施工过程中所需的全部产品，做到配套供应，方便顾客使用。 案例：美国卡特匹勒公司（续3） 第三，重视售前服务。 如主动向客户提供样本、商品目录、实物样品、参考价格表、说明书等，并举办现场展览会和操作表演。虽然该公司的产品普遍比竞争者的同类产品价格高出10％～15％，但用户仍然愿意购买卡特匹勒公司的产品。公司征战全球的奥秘正是优质的产品加上完善的售后服务。 思考题 1.什么是成交？ 2.成交在推销过程中的地位和作用如何？ 3.成交的基本方法有哪些？各自有哪些优缺点？如何灵活运用这些成交方法？ * * 是指顾客接受推销人员的购买建议及推销演示，立即购买推销产品的行动过程。整个推销工作的最终目标。 内涵 推销成交阶段是推销活动的关键阶段，其一是顺利成交；其二是成交失利。 互利互惠原则 原则 转变顾客使用价值观念的原则 与顾客建立良好人际关系的原则 尊重顾客原则 转变顾客的使用价值观念 推销商品的使用价值 要明确交易给双方带来的利益 展示商品能给顾客带来的利益 找出成交双方利益分配的最佳点 例：“排毒养颜胶囊”卖的就是观念。 重大的推销障碍被处理后 重要的产品利益被顾客接受时 顾客发出各种购买信号时 1.正确识别顾客的成交信号 2.保持积极的成交态度 3.保留一定的成交余地 4.掌握成交时机 语言信号 (1)目光 (2)笑容 (3)凝视 (4)态度转变 (1)顾客的询问 (2)顾客的措辞 (3)提出问题 (4)对产品提出异议 行为信号 (1)频频点头，是同意的信号 (2)表现轻松，专心倾听推销人员的说明 (3)脸上显露出高兴的神情 (4)接受重复约见 (5)主动介绍该企业负责采购的人员 (6)其他行为信号：认真阅读推销资料；比较各项交易条件；有意杀价；担心修理费用高或维修难；拿出支票或信用卡准备签字。 推销人员应具备的条件 熟悉产品知识 对推销品已经有了一个全面了解 对推销人员及公司有信任感 顾客应具备的条件 熟悉顾客 做好心理上的准备 对推销品产生兴趣和购买欲望 顾客的成交障碍 信任担忧 后果担忧 制度担忧 货币损失担忧 机会损失担忧 其他担忧…… 推销担忧 他人担忧 服务担忧 在最后成交阶段，根据顾客发出的成交信号，推销人员适时地直接要求顾客购买推销品的一种成交技术。是推销人员常用的方法 请求成交法 假定成交法 推销人员假定顾客已经接受他的推销建议，直接要求顾客购买其推销产品的一种成交技术。 例：买米粉。老板娘问：“2两还是3两？” 在最后成交阶段，根据顾客发出的成交信号，推销人员适时地直接要求顾客购买推销品的一种成交技术。是推销人员常用的方法 选择成交法 小点成交法 先从小的和顾客不太敏感的成交问题人手