多渠道零售商线上线下营销研究.pdfVIP

第 9期 总第 263期 商 业 经 济 与 管 理 NO．9Vo1．263 2013年9月 JoURNALOFBUSINESSECONOM ICS Sep．2013 多渠道零售商线上线下营销协同研究 以苏宁为例 汪旭晖，张其林 (东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025) 摘 要 ：结合 了实体 门店与在线商店 的多渠道零售模式 已经成为全球零售业发展 的趋势 ， 但 多渠道零售商线上线下协同效应与稀释效应并存 ，如何通过营销协 同实现渠道整合成为零售 领域研究的热点问题。文章以苏宁为研究对象，采用规范的案例研究方法对其营销协 同策略、影 响决策的关键因素以及营销协同绩效进行 了深入分析。在案例研究的基础上，以渠道 区隔与融合 为基准构建 了渠道分离、渠道协同、渠道融合、渠道并行 四种类型的营销协 同战略导 向，并 以案例 分析得 出的六个影响因素(消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、互补性、规模经济)作为 自变量 ，以企业 自身因素与外部环境因素作为调节变量，以营销协 同绩效作为 因变量 ，构建 了线 上线下营销协同的理论框架。最后，文章为多渠道零售商的经营管理提供 了可操作性建议。 关键词 ：多渠道零售商；渠道 区隔；渠道融合；营销协同 中图分类号 ：F724．6 文献标识码 ：A 文章编号：1000—2154(2013)09—0037—12 一 、 问题的提出 随着 网络购物市场交易规模节节攀升以及在线商店 的广域覆盖、全天候和高互动性 的优势被越来越 多的零售商所认 同，在线市场成为传统零售商扩大市场份额的重要领域，吸引着传统零售企业纷纷开展线 上业务；而网络零售的虚拟化、高竞争、信任危机、物流不畅等一些不利因素也迫使纯粹的电子商务企业开 始向线下延伸。结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式 已经成为全球零售业发展的趋势 。多渠道零 售不仅可以利用原有 的品牌效应和顾客忠诚度 ，减少市场营销 的成本 ；而且可以为顾客提供更方便的渠道 选择机会和更多样化的服务，如顾客可 以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订 货 ，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚…。多渠道零售商线上线下具有协 同效应已经被一些学者所 证实 ]，很好地实现了线上与线下协同运作 的多渠道零售商 的销售业绩往往优于单纯的网上零售商或 传统实体零售商 ]。但是多渠道零售商线上线下两个渠道间也会存在稀释效应，比如消费者对线下实体 门店的不满意、不信任 ，会直接影响到线上商店的品牌形象认知 。特别是多渠道之间难免存在很多冲 收稿 日期 ：2013—05—3O 基金项 目：国家 自然科学基金项 目“调节聚焦范式下的用户生成 内容 (UGC)对多渠道零售商品牌权益的影响机理研 究”；教育部人文社会科学研究一般项 目“顾客信任转移和商店形象契合感知对传统零售商线上延伸绩效的作 用机制研究”(12YJA630115)；霍英东教育基金会高等院校青年教 师基金项 目(131078)；辽宁省百千万人才工程项 目 (2011921055) 作者简介 ：汪旭晖(1976一)，男 ，辽宁大连人 ，管理学博士，东北财经大学工商管理学院副院长 ，教授 ，博士生导师，研 究方 向为零售管理、流通经济 。 38 商 业 经 济 与 管 理 2013年 突和矛盾 ，线上与线下渠道的销售掠夺 (Cannibalization)时常发生，结果仅仅使得原来实体店 的一些销 售量被转移到了网上，而对零售商整体销量和业绩的提升影响不大 ¨。事实上 ，多渠道 的本质在于通过不 同渠道的组合为不 同的消费者群体提供相应的产品与服务 ，这种渠道设计会形成不同的营销组合 ，从而满 足不同细分 目标市场的需求 ，因此多渠道零售商实现线上线下协同运作 的关键在于两个渠道间营