大众分销组织及业务分析.pptVIP

* * 标杆企业研究 一、戴姆勒 二、大众 三、发现 * 集团层面无统一营销管理部门 事业部层面，销售和市场职能根据品牌不同，卡车业务分区域设置营销管理组织（原因并购区域品牌） 1.1全球组织 1、戴姆勒 客车 总裁 生产与采购 销售 财务控制与规划 开发 卡车 品牌-1 欧洲和南美销售 Mercedes-Benz 品牌 -2/3，北美销售 Freightliner, Western Star 品牌 -4 亚洲销售 Fuso 总裁 开发 动力总成和制造 客车和卡车的采购 财务控制与规划 总裁 开发 生产 品牌-1销售 品牌-7销售 销售服务与备件 财务控制 总裁 生产 销售 财务控制与规划 开发 客车有独立的服务与备件组织 奔驰轿车 奔驰VAN 卡车区域营销组织附后 生产和采购 财务控制与结算 集团研发和品牌 人力资源 CEO 集团 事业部 卡车分部品牌1区域A 市场 营销 营销管理 客户组管理 订单交付中心 二手车销售 服务卡 市场分析 产品战略规划* 沟通 产品及营销管理 定价战略 营销战略 分析、研究、竞争战略、标杆研究 卡车+底盘+技术系统，数量匹配及规划 战略、控制、商品广告、活动 产品管理 产品营销 竞争者分析、价格定位、定价 营销管理1 营销管理2-n 按区域分支设置 按区域分支设置 车身制造 货物 运输、废物处理 建筑 租赁 食品 数据管理 销售支持 订单管理 分销及客户中心 销售文件归档、主数据、技术数据、CAD 技术咨询、工具、数字网络销售技术 方法、工具、流程、规划、控制、汇报 分销、培训、信息服务 市场管理 战略及汇报 卡车库存审计、业务开发 总部汇报 机动服务 1 2 3 4 ■卡车区域营销组织 负责区域营销、销售服务 根据行业进行客户分类管理 分销战略由市场营销战略部门统一规划，分销运营由分销及客户中心开展 分销战略输出 分销运营执行 1.2 国家/区域营销组织（以中国为例） 定位：协调启动业务，不是权力机构 主要职能：销售（市场份额）、财务、政府关系、生产 戴姆勒中国区域下辖7个组织，其中涉及整车销售业务5个组织 分业务区分进口/国产进行销售及管理 组织机构 负责业务 及定位 定位： 协调、启动业务 进口轿车 国产轿车 进口卡车 国产VAN 国产卡车 ■卡车国家营销组织（以中国为例） 网络发展部职能： 战略执行： 负责销售及服务网络数量及布局规划（3-5年） 管理认证： 负责按照标准进行经销商的招募、筛选、批准 负责按照标准推进经销商的形象建设 负责网络日常的运营管理 负责网络支持，如经销商销售、客户关系管理等的培训 负责网络的定期评价 信息系统的维护 卡车营销组织内，销售与网络管理组织分离，服务和分销网络统一规划和管理 人力资源部 物流 销售部 市场部 财务 售后服务部 网络发展部 战略 执行 Strategy Implementation 管理 认证 Management Qualification 售后配件 AS Part 售后服务 AS Service Training 三包服务 Tech/Fs W arranty Field Operation Uniog Sep.Vehicle Technic Parts Marketing Parts Sales 培训 专用车 配件技术 配件销售 配件市场 戴姆勒东北亚卡车事业部 售后及网络发展部 1.3 分销模式 前期先以贸易方式进入，逐步过渡到本土化运作 1）进入策略（中国为例） 贸易（合作）进入 以香港为跳板 联合 利星行 开发内地市场 原因： 市场测试 法规研究 公共关系建立 1986 1995 本土化运作 北奔 重卡 福建戴姆勒 VAN 2003 2006 福田合作 中重卡 原因： 市场容量较大 消费能力强 法规鼓励投资建厂 劳动力成本低 参与流通分销环节获取利润 德国：斯图加特总部自行投资建设乘用车、商用车旗舰店销售车辆（乘用车无服务、商用车具备服务） 中国（轿车为例）：投资利星行获取分销环节利润 2）经营方式（德国中国） 德国 中国 乘用车旗舰店 商用车用车旗舰店 销售 服务 店面功能 品牌展示 技术展示 销售 服务 相关数据 奔驰国内 120家经销商 其中50家左右 属于利星行 轿车、卡车分网，VAN销售借助于卡车或轿车销售终端 轿车以4S店为主，卡车以卖场为主 3）终端形态（德国英国） 德国 英国 商用车旗舰店 （外部） （内部） 乘用车旗舰店 内部展示 约翰伟尔汽车公司 哥纳汽车公司 阿灵顿汽车公司 VAN充当中间组合 产