week 11 企业营销策划单元11 经典5 和 企业价格策划 20122019.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 企业营销策划 企业价格策划  学完本单元，学员须了解是如下基本概念： 价格构成 价格的基础与企业定价权 企业的定价目标 企业的定价方法 企业价格策划的程序 企业价格策划 企业主要通过产品、促销和分销三个要素创造和传递顾客价值，通过价格要素获取利益。价格决定着企业收益的大小。 企业价格策划 价格构成 价格构成是指构成价格的各种要素及其在价格组成状态或比例。 考虑的因素主要包括以下四大方面： 生产成本 经营费用 税金 利润 价格构成 价格的基础 从购买者或消费者的角度理解价值。 将价值看做顾客价值： 购买者或消费者从某一特定产品或服务中获得的利益总和。其中包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 价格的基础 价格的基础是价值有两种含义： 在正常情况下，一个购买者不会接受他认为价格大于价值的产品。 企业提供物有所值的产品或服务，对于顾客而言，价值（顾客感知价值）大于价格。 价格的基础 顾客感知价值与参考价格 感知价值： 一个顾客对于一个产品或服务的感知价值常常会和其他人的感知价值有很大的差别。可能有两个原因： 他对这个商品能给其带来的利益不了解或不关心。 他对某一单位的货币价值与别人有不同的感知。 正是以上的原因给市场细分提供了可能性和必要性。 顾客感知价值与参考价格 参考价格： 也被称为心理价格或保留价格，是指消费者在决策购买时，用来与观察到的实际价格进行比较的那个心理标准。 顾客感知价值与参考价格 参考价格与感知价值比较： 观察到的价格低于参考价格时，消费者会感到物有所值，这是购买的一个必要条件；反之，不愿购买。一个商品的参考价格也是一个购买者愿意购买那个商品的最高价格。 一般低于顾客感知价值，因为它是顾客自觉整合各种相关信息而成的一个价格心理标准。 所以根据企业定价理论，企业定价有上下两个界限。 上限=参考价格； 下限=生产成本+运营费用 参考价格与感知价值比较 企业定价权： 企业的定价权与市场结构密切相关。 完全竞争市场；寡头垄断市场；完全垄断市场 在自由竞争市场，影响企业定价的具体因素包括： 主要竞争对手数量、企业与竞争者的成本结构相似度、需求增长状况、固定成本与可变成本之比、过剩产能、顾客的地理分布、产品占消费或生产成本的比例、市场进入壁垒、市场退出壁垒、顾客忠诚度（转移成本）、企业与竞争者之间产品的差异程度、品牌强度、品牌强度、品牌或产品象征意义、政府管制等。 企业定价权 价格、销量、收益的分析 价格的质量指示功能 价格的质量指示功能 企业的定价目标： 销售目标 利润目标 竞争目标 生存目标 企业的定价目标 需求导向定价法： 感知价值定价法 需求差异定价法 心理定价法 企业定价方法 竞争导向定价法： 高价陷阱定价法 低价排斥定价法 通行定价法 拍卖定价法 投标定价法 企业定价方法 成本导向定价法： 目标收益定价法 成本加价定价法 企业定价方法 价格折扣法： 现金折扣 数量折扣 季节折扣 功能折扣 旧货折让 企业定价方法 企业价格策划程序： 目标市场回顾 价格现状分析（劣势地位、优势地位或中等地位） 确定定价目标 选择定价方法 指导价格方案 价格方案实施与调整 企业价格策划程序 简述题 请描述参考价格与感知价值。 课堂练习与提问 The end 课程情况基本介绍和考核 Class over Thank you for listening Market Planning 神秘大赠送 神秘大赠送 神秘大赠送 神秘大赠送 神秘大赠送 神秘大赠送 神秘大赠送 神秘大赠送 神秘大赠送 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 Hitt, Black, Porter, Hanson: Management 1e ? 2007 Pearson Education Australia * * 企业营销策划 2012~2013（11） 课程编号：7906327魏以立 Office ylwei@shou.edu.cn新浪微博 zaizaidavid 营销经典案例 (5) 和企业价格策划 营销策划 Marketing Planning