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第七章 旅游产品的定价策略 [学习目标] 本章主要论述市场营销组合中的旅游产品定价策略。学生通过对本章的学习，明确旅游产品的定价在旅游市场营销纽合策略中的重要地位和作用;了解旅游产品定价策略中的定价目标、定价原理;掌握旅游产品的定价方法和定价策略等内容。 一、旅游产品价格的形式 1·旅游包价 在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购买的、满足其全部旅游活动所需的旅游产品(包括交通、住宿、餐饮、景点及其他设施和服务中的两个或两个以上要素所构成的产品)的价格，就称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营的成本和利润。 2·旅游单价 旅游单价是指旅游者直接与旅游产品的生产者接触，采取零星购买、多次购买的方式，每次购买的只是一个整体旅游产品中的各个单项要素，这种旅游产品的价格就称为旅游单价。如旅游者单独购买的车船票的价格、餐饮产品的价格、饭店客房的价格等，都属于旅游单价。 3·旅游企业的营销目标 在市场营销中，旅游企业总是根据不断变化的市场需求和自身实际，选择一定的目标市场，并且出于短期或长期的发展考虑，对目标市场确定不同的营销重点。选择不同的价格。 4·旅游产品特点 旅游产品也与其他产品一样，很多都存在着替代性问题，尤其是在旅游购物、娱乐、住宿、交通等方面的产品，出现同类产品的可能性较大，此时，价格将会成为营销策略的一个重要手段。 5·非价格竞争因素 旅游者购物时，不仅注重旅游产品的价格，还考虑旅游企业提供的服务质量、获得的额外利益等因素。 6·旅游消费者需求的迫切程度 旅游产品成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于旅游消费者的需求程度。 7·市场的竞争者 旅游产品竞争的激烈程度对产品的定价有很大影响，竞争越激烈，对定价的影响就越大。 8·政府的宏观管理 政府对旅游市场中旅游产品的价格管理主要通过行政、法律以及货币供给、工资和物价政策等手段来调控和体现。 9·汇率的变动 汇率是指两国货币之目的比价，就是用一国货币单位来表示对另一国货币单位的价格 10·通货膨胀 通货膨胀是指在流通领域中的货币供应量超过了货币需求量而引发的货币贬值、物价上涨等现象。 三、旅游产品定价的目标 1.获取理想利润目标 指旅游企业把制定较高价格当作迅速获取最大利润定为定价目标。 2·取得适当投资利润率目标 旅游企业通过定价，在一定时间使旅游产品的价格有利于企业的投资获取一定的投资报酬水平。一般是根据投资额所规定的利润率计算出各单位旅游产品的利润额，然后再加上产品的成本，就等于该产品的出售价格。饭店千（八百）分之一定价法。 3·维护或提高市场占有率目标 旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格。为了维持和提高市场的占有率，常采用低价格策略。 4·稳定市场价格目标 旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，牢固地占有市场，在市场竞争和产品供求关系较为正常的情况下，以稳定的价格来获取合理的利润。 5·应付与防止竞争目标 旅游企业完全为了竞争的需要而制定本企业旅游产品的价格，一般是把在旅游市场中起决定性作用的同行企业的产品价格作为定价的基准。 四、旅游产品定价的步骤 1评估目标市场的需求及购买倾向 首先要明确目标市场。是旅游企业开展营销活动的空间和获取预期收益的来源，是企业定价的前提条件。再者了解该市场上消费者的基本特征、需求强度、需求结构、需求潜力、购买力水平以及消费者对价格的敏感程度、旅游者可自由支配收入等情况。 2·估测旅游企业产品成本及结构 成本是企业定价的基础，也是确定产品营销价格的最低界限。 3·了解旅游企业市场环境及其变化 对旅游企业内部而言，供货商供货价格的稳定性、供货时间的衔接性和供货品种的齐全性等，对企业外部环境而言，政府规定的最高限价，国民收入水平、消费结构、产业结构、经济增长率、政府支出等，社会文化环境，也影响价格的高低。 4·确定旅游企业定价目标 旅游企业产品成本的高低、产品目标市场购买力的大小、企业市场环境的走向等因素，决定了旅游企业定价目标 (时间考虑、报酬取舍、市场占有率和防止竞争等)的选择。 5·选择旅游企业定价方法和策略 应该按照客观规律的要求来确定旅游产品的价格，在全面、准确的调查和预测的基础上，运用科学的方法来确定价格，便旅游产品的价格水平与市场的需求相吻合。 第二节 旅游产品定价方法 旅游企业的定价方法可分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等。 一、成本导向定价 1·成本加成定价法