竞争环境监视以及竞争战略制定情报支持.ppt

续表5-12 公司中国市场进入模式选择的情报需求分析 II.产业层面的影响因素 产业增长情况 产业规模、产业增长率 供应商的议价能力 原材料供应情况、辅料供应情况 销售潜力 同类产品在中国市场的销售情况、中国市场销售潜力 市场规模 销售额增长情况、化妆品进口情况 竞争程度 各细分市场的竞争格局 竞争对手情况 目标竞争对手在中国市场的经营情况以及布局 消费者的议价能力 同类产品的市场均价、中国女性消费者对外资或进口化妆品品牌的消费观 III.公司层面的影响因素 公司规模 年销售额、年产量、在行业中的规模地位等 公司国际化经验 在海外市场的经营销售经验 公司技术知识 所具备的化妆品生产技术水平 企业能力 企业生产经营相关的管理能力 产品类型及适应性 产品种类、中国市场的适应性 资源和投入 企业所具备的进入中国市场的资源、对中国市场投入的可能与程度。 二、Y公司中国市场进入模式选择的竞争情报保障解决方案设计 2. Y公司中国市场进入模式选择的评估模型分析 综合对国家层面、产业层面以及公司层面各项因素相关的竞争情报调查与分析结果，我们可以对Y公司中国化妆品市场进入模式选择的评估模型进行如下赋值 国家层面的影响因素 赋值 权值 计分 东道国经济环境 5 0.25 1.25 东道国政治因素 5 0.25 1.25 贸易壁垒(进口限制) 3 0.10 0.30 东道国投资政策 4 0.10 0.40 东道国社会消费水平 3 0.12 0.36 东道国人民消费习惯 3 0.10 0.30 东道国相关行业的技术水平 3 0.06 0.18 文化差异 4 0.02 0.08 总计 　—— 1.00 4.12 表5-13 Y公司中国化妆品市场进入模式选择的评估模型分析 续表5-13 Y公司中国化妆品市场进入模式选择的评估模型分析 产业层面的影响因素 赋值 权值 计分 产业增长情况 5 0.20 1.00 供应商的议价能力 3 0.15 0.45 销售潜力 4 0.25 1.00 市场规模 4 0.10 0.40 竞争程度 2 0.20 0.40 竞争对手情况 2 0.05 0.10 消费者的议价能力 3 0.05 0.15 总计 　—— 1.00 3.50 公司层面的影响因素 赋值 权值 计分 公司规模 3 0.10 0.3 公司国际化经验 4 0.20 0.8 公司技术知识 4 0.20 0.8 企业能力 4 0.20 0.8 产品类型及适应性 4 0.10 0.4 资源和投入 3 0.20 0.6 总计 　—— 1.00 3.70 注1：根据里克特(Likert)等级度量法，将各因素对市场进入的利弊程度分为5个等级,对每一个等级赋予一个分值最低为1分，最高为5分，即：“差”,“较差”、“一般”、“尚可”、“很好”。 二、Y公司中国市场进入模式选择的竞争情报保障解决方案设计 3. Y公司中国市场进入模式选择研究结论及竞争战略建议 根据图5-12的分析，在Y公司中国化妆品市场进入模式选择的评估模型中，国家因素的评估得分总计4.12，产业因素的评估得分总计3.50分，公司因素的评估得分总计3.70分，显而易见，Y公司具备了进入中国化妆品市场所需的所有权优势、内部化优势和区位优势。因此，可以选择直接投资——这种最高程度的进入模式。 二、Y公司中国市场进入模式选择的竞争情报保障解决方案设计 然而，由于国家因素的评估得分明显高于产业因素和公司因素，产业因素的得分相对较低，故笔者认为，对于Y公司而言，最佳进入模式应该是：首先在中国市场设立外商独资商贸企业，引进Y公司最热销的明星产品进行进口销售，当Y-K品牌在中国市场获得相当的知名度并拥有一定数量的忠实消费者后，在适当的时机在中国建立外商独资生产型企业，实行Y-K品牌的本土化生产。 二、Y公司中国市场进入模式选择的竞争情报保障解决方案设计 制定上述最佳进入模式的理由主要如下： （1)与化妆品行业特征和中国市场消费者的偏好有关 （2)由于Y公司拥有丰富的亚洲市场营销经验、一定的网络代购知名度，有能力通过高控制方式的外商独资商贸型企业作为进入中国市场的第一步。 （3)即使从日本母国进口Y-K品牌产品，加上进口关税，中国市场上的Y-K品牌进口产品的价格还是可以令消费者接受、在同类进口商品中具备一定的价格竞争力的。 （4)从进入中国市场的宝洁、欧莱雅等公司的中国市场战略经验看，一旦占据中国市场相当的份额，在一线城市趋于饱和的情况下，一般会选择了“渠道下沉”策略，即：通过降价、扩张或降低销售渠道档次等方式，到二、三线城市继续抢占份额。 二、Y公司中国市场进入模式选择的竞争情报保障解决方案设计 几点竞争战略建议 (1)丰富产品种