第九章餐饮市场营销规划.ppt

第九章餐饮市场营销与CS和ES战略 重点知识： CS战略的意义 ES战略在市场营销中的作用 利润链的管理探讨 难点： CS和ES战略的对比 CS和ES战略的运用技巧 实际运用： 结合所在企业现有的管理模式，讨论现代餐饮企业的营销管理的误区 第一节餐饮市场营销与CS战略 一，餐饮企业CS战略及其市场营销意义 (一)顾客满意战略的概念 顾客满意(CustomerSatisfaction，简称CS)战略，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。 顾客满意战略体系(CustomerSatisfaction System)是一种以顾客的心理满足程度为核心，以信息技术为基础，以顾客满意指标和顾客满意度为主要工具而进行的企业经营管理的系统工程，是企业管理的一种基本形式。 (三)餐饮企业顾客满意战略的内容 1．横向层面的内容 2．纵向层面的内容 (四)顾客满意战略的市场营销意义 1．企业理念方面 2．操作和实施方面 3．满意的目标层次方面 二，顾客满意和满意度 (一)顾客满意和顾客满意度概念 顾客满意是指餐饮顾客在消费餐饮产品之后感到满足的一种心理体验。这种体验可以是综合的、模糊的，也可以是分化的、具体的。作为餐饮企业，朝是通过顾客满意指标来了解顾客的需求，来设定产品的满意项目。 顾客满意度表示的是餐饮顾客在每一个满意属性上的满意程度，是对满意进行量化的一种方法。顾客满意度被用来评价餐饮企业业绩，通过使用以顾客为导向的一整套指标，综合反映在餐饮企业所服务的市场上，顾客对其消费经历所做的实际效果和心理预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。在实践过程中，不同的行业、不同的产业链，它的顾客满意指标的内容、范围、计算方法是不尽相同的，但惟一相同的，就是每个企业都必须了解和掌握顾客满意度。 (二)顾客满意的形成原理 购买前期待实际评价…超过传闻——成为常客…满意 购买前期待实际评价…不再光顾——失去顾客…不满意 购买前期待：实际评价…印象薄弱——若无竞争对手…满意或不确定 三，餐饮顾客满意度的影响因素 (一)顾客经历的餐饮产品质量 餐饮顾客经历的产品质量是通过顾客对近期消费经验的评价来显示的，对顾客满意具有直接的影响。顾客是从两个方面来对所经历的产品质量进行评价的。 (1)餐饮企业向各类顾客所提供个性化、特色化菜品和服务的情况。 (2)餐饮企业向顾客所提供充足的、可靠的、规范化的菜品和服务情况。 (二)顾客预期的餐饮产品质量 顾客曾经购买餐饮企业产品所获得的消费经验(其中包括通过广告和口头宣传获得的非亲身经历的信息)会影响他们对产品质量的预期水平。在产品质量既定的条件下，顾客对产品质量预期的高低，决定了顾客满意程度。预期质量高，则满意度低；反之，则满意度高。 因此，适当地降低顾客对产品质量的预期，有利于提高他们的满意度。过分的广告和口头宣传都是不明智的，这样只会对消费者的购后满意程度带来不利影响，导致企业长期利益受到损害。 餐饮消费者以往的消费经验、餐饮企业的晶牌形象定位、服务口碑以及顾客自身的消费层次、习惯、要求，都会影响对企业产品质量的预期 (三)顾客感知价值 顾客感知价值是指顾客感受到的相对于所付出价格而言的质量水平。感知价值的增长与顾客满意度之间呈正相关关系。 对顾客感知价值影响最大的因素有： 1．关怀与理解 2．响应性 3．胜任 4．服务补救能力 四，餐饮企业顾客满意度的调查评估 (一)顾客满意度调查涉及的内容 1．顾客满意调查的内容 2．顾客满意的诊断要明确的重点问题 (二)餐饮顾客满意度的评估指标体系及操作步骤 1．测定顾客预期的产品质量(消费前) 2．测定顾客经历的产品质量(消费后) 3．测定顾客感知价值 4．测定顾客抱怨 5．测定顾客忠诚度 3．不断改善现状的投入是否值得 (三)顾客满意度调查结果分析应注意的问题 1．能使顾客满意的顾客接触点有哪些 2．需重点改进的顾客接触点有哪些 3．不断改善现状的投入是否值得 (三)顾客满意度调查结果分析应注意的问题 1．能使顾客满意的顾客接触点有哪些 2．需重点改进的顾客接触点有哪些 第二节餐饮市场营销与ES 一，???? 从CS战略到ES战略 (一)餐饮企业员工满意战略的概念 ES是人力资源管理中的一个常用术语，即Employee Sadsfac“on的缩写，其含义是“员工满意”。 所谓员工满意战略，是通过营造良好的制度环境，让餐饮企业员工满意，促使其努力工作，最终达到使顾客满意、企业赢利的目的。 员工满意是指一个员工通过对企业各个可感知的方面与他的期望值相比较后所形成的感觉状