定价实务工作.ppt

第六章 定价实务 学习目标 主要内容 学习目标 1.掌握定价方法 2.了解影响定价因素 3.掌握定价的基本策略 学习目标 主要内容 第一节 价格制定 第二节 实用定价策略 第三节 价格变动 第一节 价格制定 本节点睛 个案导入 讲授与训练 单元小结 思考与训练 价格是企业竞争的有力武器，也是企业盈利的关键。 个案导入：一杯咖啡400元 日本东京一家有一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个店的咖啡创造了世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5000日元。这个令人喘不过气来的价格推出后，一下子传开了。 很多人无法相信这是真的，有的认为这是明摆着咖啡店欺诈顾客；但同样令人难以置信的事，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡的成本太高。 一杯咖啡400元 首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值4000日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。 其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特，原料费很高。 再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员伺候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。 一杯咖啡400元 出于对这杯昂贵咖啡的好奇，顾客蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往无法忘记店内豪华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲朋义务宣传，引来更多的顾客。 5000元一杯的咖啡只不过是一个吸引人的幌子，店内还有许多普通价值的咖啡和饮料，而这些正是该店赚钱的来源。 有些买卖看上去是亏本，但是我们很多人往往只关注眼前的收益而看不到这样的买卖带给我们的无形的财产。 讲授与训练 一、影响价格的因素 二、定价的目标 三、定价方法 一、影响价格的因素 1.产品成本 2.市场需求因素 3.市场竞争状况 4.消费者心理因素 5.商品的特点 6.国家有关的政策法规 1.产品成本 产品成本是指产品在生产过程和流通过程所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。 1.产品成本 2.市场需求因素 消费者的购买力 消费者的购买意愿 产品给消费者带来的好处 替代品的价格 2.市场需求因素 （1）需求供给 高定价 （2）需求供给 低定价 价格需求弹性弹性系数 需求弹性系数（E）= 需求量变动百分比÷价格变动百分比 E=1 单位价格弹性； E﹥1 富有弹性，可以降价促销； E﹤1 缺乏弹性，可以高定价。 3.市场竞争状况 （1）完全竞争:企业是价格的“被动接受者 ” （2）垄断竞争:企业是价格的“强势决定者” （3）寡头垄断:不会轻易的变动价格 （4）完全垄断:垄断企业能完全控制产品的价格 竞争强度对价格的影响 竞争的强度 竞争对手的价格策略 本企业在竞争中的关系 4.消费者心理因素 （1）消费者的认知价值 （2）消费者的预期心理 5.商品的特点 二流的产品 一流的价格 数十年前，当日本某公司第一次制造电灯泡时，公司的董事长就到各地去做旅行推销。他希望给的代理商仍能本着以前的友善态度来尽力帮忙，使这项新产品—电灯泡能顺利地打入各地市场。 董事长召集了各个代理商，向他们详细介绍这项刚刚问世的产品，他说：“经过多年的苦心研究和创造，本公司终于完成了这项对人类大有用途的产品。虽然他还称不上是一流的产品，只能说是第二流的，但是，我仍然还要拜托在座的各位，以第一流的产品价格，来向本公司购买。 二流的产品 一流的价格 听完董事长的一席话，在场的代理商都不禁哗然：“咦！董事长有没有说错？有谁愿意以购买第一流产品的价格来买第二流的产品呢？我们这些擅长经营的代理商又不是傻瓜，怎么会做这种明摆着亏本的生意呢？莫非董事长说急了搞糊涂了？董事长你本人都已承认它是第二流的产品了，那当然应该以第二流的产品价格交易才对啊！…….大家都以怀疑、莫名其妙的眼光看着董事长。 “各位，我知道你们一定会觉得奇怪，不过，我仍然要再三的拜托各位。” 二流的产品 一流的价格 “那么，请你把理由说出来听一听吧！” “大家都知道，目前制造电灯泡业可以称为一流的，全国只有一家而已。因此，他们算是垄断了整个市场，即使它们任意抬高价格，大家仍然要购买，是不是