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第十五章 国际促销策略 第一节 国际广告策略 一、国际广告的含义及发展概况 广告：是在传播媒体上登出的、付费的，在东道国或地区所作的企业及产品商品广告。 一、国际广告发展概况 1．各国广告支出差异大，与经济发展水平相关 世界广告费用每年以近8%的速度增长，其中广告业最发达的美国约占全球广告业支出的75%，1950年，全世界广告费用约为74亿美元，1994年世界广告费用额达3120亿美元。 2．各国的主要媒体比重不同 3．世界广告业发展趋势 电子信息、高新技术手段全面渗透广告业。 高技术成果在广告中得到广泛运用（有面包香味的广告牌）。 广告更加注重树立企业和品牌形象。 广告制作更为专业化。 广告活动呈现全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。 国际广告出现了大规模合并的趋势。 二、国际广告策略 （一）广告策略含义 广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 （二）国际广告的形式策略 标准化策略和差异化策略 国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 适用条件：当不同市场对同类产品的购买动机相似，对相同的广告做出相同程度的反应、或企业采取全球营销战略时采用。 国际广告标准化的主要优点有： 可降低企业广告促销活动的成本。 充分发挥企业人、财、物的整体效益。 以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。 国际广告标准化的主要弊端 没有考虑各国市场的特殊性，广告的针对性差，广告效果欠佳。 国际广告的差异化策略 指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 适用条件：当消费者对企业产品购买动机差异很大，或企业采取差异化国际营销战略时，应采用差异化的广告策略。 国际广告差异化策略的主要优点： 适应不同文化背景的消费需求。 针对性较强。针对不同国家消费者对同一产品可能不同的需求。 差异化策略的缺点： 总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。 2、形象广告与产品广告策略 形象广告策略：通过塑造、巩固和发展企业、产品、品牌形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，以获得长久和稳定的利润。 产品广告策略：通过采用各种方式介绍、宣传产品，利用各种劝说内容和形式，推销产品，诱导购买（削价销售广告、抽奖广告）。 二者不能截然分开。 ３、满足基本需求和选择需求策略 满足消费者基本生活需求的产品，应价廉物美，供应充足，长期耐用，维修方便，因此广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。 满足消费者选择需求的产品，应有独特性，以满足消费者自尊、自我实现的较高层次需求。其广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。广告语言应尽可能美好动听，格调高雅。 ４、推动需求与拉引需求策略 推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。 拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，利用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品、消费者先见广告后见产品；拉动消费者需求。 （三）国际广告内容策略 广告内容既要有科学性，又要有艺术性，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力，将广告目标融于广告内容之中。 广告内容设计包括以下几项决策： 1、以强调情感为主，还是以强调理性为主 2、以对比为主，还是以陈述为主 3、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 4、广告主题长期不变还是经常改变 经典广告摘录1 某帽子公司——“以帽取人”。 某理发店广告——“一毛不拔”。 某药店广告——”自讨苦吃”。 某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。 美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。 西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。” 经典广告摘录2 某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃” 某饺子铺广告——“无所不包！” 某音响公司广告——“一呼四应！” 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 三、国际广告媒体及选择 （一）国际广告媒体 报纸 杂志 电视 广播 其他广告媒体（如户外载体） 互联网 （二）国际广告媒体的选择 世界各国的广告媒体类型基本相同，但又各有其特点，在选择时，应着重考虑以下问题： 各国采用的媒体 媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间 媒体费用 媒体组合 四、广告的预算和分配 量力支出法：根据自己的经济能力