感觉和知觉在广告中的应用.ppt

* * ？？？？ 消费者行为学作业 消费者心理在广告上的应用 小组成员：胡淘 赵婷婷 梁翠明 单舜宇 蔡大建 问题导入 利于消费者感觉的广告分析 利于消费者知觉的广告分析 总结 题目：收集一些电视广告，找出其中较好的广告和较差的广告，分析好的广告有哪些利于消费者感知的成功之处；较差的广告有哪些不利于消费者感知的失败之处。 题目回顾 认识过程 情感过程 意志过程 消费者的心理活动 如何评价一则优秀的广告，当然从不同的角度就会有不同的标准，好的创意，好的设计等等。 但广告须始终以目标消费者为中心，因此消费者对广告的认知成为影响广告效果的一个很大的因素。 这次作业我们首先从消费者的认识过程来分析广告的成功和失败之处 广告成功的标准 注意 感觉、知觉等 尝试购买 形成认识 形成态度 反复的学习和记忆 消费者观看广告的过程 情感 意志 感知力 思考力 记忆力 注意 识记 保持 回忆 再识 感觉 知觉 思维 联想 每一次消费者观看广告的过程 好广告的标准： 1.能引起观众的注意 3.能引起观众有益的思维和联想 4.广告的特点、播放频率、时长、方式有助于消费者学习和记忆 5.能在一段时间内保持观众的关注度 6.能引起消费者的购买兴趣和欲望。 …… 2.有利于观众形成感觉和知觉 感觉的形成过程 媒介 外界刺激 感官、大脑 形成感觉 感觉是对产品属性的反应 所以在感觉的形成过程中有三点要注意 1。是否真正让观众产生了感觉 （刺激的有效性） 2。观众产生的感觉是否反应了广告要传达的产品属性 （刺激的准确性） 3。有没有充分的把重要的产品属性表达出去，引起感觉 （刺激的充分性） 1.找到准确的刺激信号 2.控制刺激的强度 超出感觉阈限 但不要太刺激 3.多维度的刺激 4.运用联觉将不容易感觉的属性转移 对感觉运用好的广告 1. 奥利奥 2.如何凸显小奥利奥真的很小了？ 如果像以往一样使用小朋友做广告主角，消费者很难感到饼干大小的变化。最简单的方法就是用大的背景来承托小饼干 1. 伊卡璐 对感觉运用好的广告 2.伊卡璐是洗发水市场中定位比较独特的一个产品。多数洗发水的定位是围绕洗发水的功能来定位的，比如去屑、美发……但伊卡璐是从消费者体验的角度来定位的。核心的概念是使用时的“愉悦舒爽” “草本精华” 对感觉运用好的广告 1. 王老吉 2.王老吉定位是“能降火的饮料”，降火是一种“负”需求 ，只有当消费者怕上火的时候才会想到。 王老吉的广告中播放了吃火锅烧烤，熬夜看球，晒太阳等场景，配合比较躁的音乐，调动观众的感官，有一种上火的感觉，渴望喝王老吉。 知觉的形成过程 刺激： 光 声音 气味 质感 …… 感受器接受 注意 解释 反应 知觉 在知觉的形成过程中，会阻碍消费者的 1.知觉形成的效率 （效率） 2.能否形成正确的知觉 （正确引导）3.难以区分信息的重要程度 可以采用的改善方法有 1模糊概念具体化 2抽象概念形象化 比如香飘飘 3利用知觉的特性（比如利用偏差性来凸显重要的信息） 利于形成知觉的广告 1.湾仔码头 2.湾仔码头定位“质量好水饺” 为了传达这个信息，湾仔码头创始人亲自出演广告。同时广告运用了很多手法，都有利于消费者形成知觉。比如把水饺切开，解释只用前腿猪肉…… * * ？？？？ * *