品牌管理的总复习.ppt

新产品和品牌延伸 安索夫的成长份额矩阵 品牌案例12-1（p.438） 品牌延伸：公司利用一个已建立的品牌推出新产品。 品牌延伸包括产品线延伸（将母品牌用于所在品类的新的产品，如诺基亚推出一款新手机）和品类延伸（将母品牌用于另一个不同的品类，如瑞士军表）两种。 建立品类的七大战略（p.441） * 品牌延伸的优点 图表12-2 品牌延伸的优点（p.441） 新产品的成功率只有一两成，品牌延伸相对容易成功（如哈利波特） 如海尔、达能、雀巢、金利来、康师傅等 阅读445页案例“雪富” 图表12-3 （p.445） Ocean Spray (p.446) Old Spice (p.447) * 品牌延伸的缺点 图表12-4 （p.448） 16种可乐，35种牙膏更难选择 零售商销售自有品牌及赚钱的产品，生产企业也削减不赚钱的产品 * 理解消费者如何评价品牌延伸 品牌延伸和品牌资产 —创建延伸品牌资产（延伸产品具有一定强度、独特性、偏好的品牌联想） —发展母品牌资产（不能削弱母品牌的品牌联想的强度、独特性、偏好） * 理解消费者如何评价品牌延伸 垂直品牌延伸（向上延伸和向下延伸） 向上延伸:品牌案例12-5 利维品牌延伸（p. 461），丰田的雷克萨斯，Gap的Banana Republic 向下延伸失败案例：万宝路——万宝路Basic（风险：导致消费者转移） 向下延伸成功案例：Emporio Armani（中档奢侈品）、Armani Jeans（大众奢侈品）（品牌之间存在明显区隔） * 评估品牌延伸机会 图表12-6 成功推出品牌延伸的步骤（p.461） 图表12-7（p.463） * 基于学术研究的品牌延伸原则 图表12-9（p. 467））（fit；具体的属性联想在延伸时比抽象的利益联想更困难，如施乐和登喜路） 登喜路（香烟——烟斗、打火机——皮带、办公用品、袖扣、服装——男士香水） * 第13章 长期品牌管理 强化品牌 激活品牌 调整品牌组合 图表13-1 (p. 488) * 强化品牌 维护品牌的一致性 —市场领先者及其失误（不能贸然削减营销支持，Delta水龙头） —品牌一致性和品牌变革（在消费者心目中建立一致的品牌知识；营销战术可以进行变革，如根据消费者的情况慎重改变品牌口号） 保护品牌资产来源 —通常无须偏离成功的品牌定位（宝洁公司的清洁剂品牌的“去污效果”；英特尔的“力量”和“安全”） * 强化品牌 防御与杠杆经营（既想降低成本，又想追求高溢价及大量的品牌延伸，这是不现实的，如Wonder bread） 调整营销支持计划 —产品相关的性能联想(progressive汽车保险公司) 阅读品牌案例13-1(p.493)，回答问题：吉列成功的原因有哪些？ —非产品相关的形象联想（如百事、可口可乐的广告口号的变化） （在原有王老吉“凉茶”概念的基础上，提炼并强化“预防上火”的品牌定位，带来王老吉走出华南地区区域品牌的局限，走向全国市场。） * 激活品牌 过去成功的品牌重获新生（鳄鱼、蓝带啤酒） 激活品牌的步骤（认清品牌资产的来源；回归基础或重新定位） 拓展品牌认知的广度 —提高消费者的使用频率（如增加刷牙次数、缩短换牙刷的时间、建议运动鞋替换穿） —找出新的和完全不同的使用品牌的方式 阅读案例“coach”（p.505） * 激活品牌 改善品牌形象 —品牌重新定位 —改变品牌元素（如更换品牌标识） 进入新市场 * 调整品牌组合 转移策略（宝马的3系、5系、7系） 赢得新客户（尤其是吸引年轻客户，但是存在困难） —多重营销传播方案（帝王苏格兰威士忌的“正宗篇”和“形象篇”） —品牌延伸和子品牌（阅读512页案例“多芬”） —新分销渠道（如太阳镜） 品牌退役（孤儿品牌） —淘汰现有品牌 * 必胜客邀请青少年到会议室和公司的管理层共进午餐，并随意评论哪一种比萨他们认为更好吃。 有些公司给青少年配一部摄像机，让他们记录他们在学校的典型的一天，同时加上现场的评论来解释他们所拍摄画面的意义。 亨氏番茄酱邀请青少年共进晚餐，看看青少年到底是如何使用番茄酱的。 宝洁利用网络来了解孩子们在想什么。两个青少年网站。T，雇佣青少年来散步产品信息，并给予他们物质奖励。另一个网站是(Teens openly expressing just about me)让它的成员在产品全面推广之前试用新产品，并为其广告提意见。 国外公司研究什么是“酷”。 * 第14章 跨区域与细分市场的品牌管理 区域市场细分（阅读524页中间一小段） 其他人口与文化细分市场 注意：这些细分变量是基础细分变量，企业会在这些变量的基础上进一步对消费者进行细分。 * 第14章 跨区域与细分市场的品牌管理 品牌国际化的理论根据（p.528，5个原因） 阅读品牌