借鉴与超越--中国移动广告发展之路.ppt

借鉴与超越——中国移动广告发展之路 匡文波 中国人民大学新闻学院 一 他山之石——日本I-Mode广告之启示 “手机广告”目前还没有统一的称谓确切的说法，如：手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等等。但是其核心都是利用手机为平台发布的广告。 日本是目前移动广告最发达的国家。 I-MODE诞生于1999年2月22日。I-MODE中的“I”的含义是Interactive、Internet和I(代表个性) I-mode广告突显了移动广告的优势 1 高度的便携性： 用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体。 2 高度的互动性 I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体。 I-MODE广告的回应率是2.5～3% 。 3 海量的受众群 手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体 。 以年轻用户为主：消费欲望强，求新求知。 中国手机用户是网民的4倍，全球手机用户是电脑用户的10倍。 日本家庭的3个屏幕现象： 电视、电脑、手机屏幕； 通勤时间是移动广告的黄金时段； I-MODE女性相对多：日本家庭主妇掌握家庭财权； 手机24小时不离身，全天候接触的媒体； 覆盖面广，高度普及。 中国国情与日本有类似之处： 人口密度高； 公交系统所花时间多，与私车高度普及的美国不同。 4 形式的多样性 旗帜型广告、邮件型广告、网站型广告等。 在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。 利用顾客数据库传送个别电子邮件，利用用户注册信息细分化、进行信息传送。 5 以受众为中心 日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。 行业自律，避免产生手机垃圾信息。 (1) 网上应征： 如征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的希望获奖心理促使其反复购买； (2)游戏网页+娱乐网页，吸引用户长期滞留； （3）通过阅读手机广告有机会获得赠品； 建立顾客数据库 电通还将I-MODE作为解决客户课题的快速调查工具。电通进行移动电话媒体促销、策划，建立网站，网站测试，处理回应，建立顾客数据库，利用顾客数据库传送信息、跟踪、市场营销。电通对利用移动电话媒体的集中广告进行总括性提案。 一个典型的手机广告流程是： 通知吸引告知，获得许可，发送电子邮件，焕发行动，促其购买，推进顾客化，推进顾客优良化，维持用户，促其重复购买。手机电子邮件一般是每周1次。简而言之，告知、选择、吸引用户、会员化。 6 多种媒体广告形式联动 手机媒体与其他媒体是互补、融合关系。 日本手机广告商务模式 日本电通、博报堂等广告公司与移动通讯公司合资成立网络广告代理媒体公司，通过手机媒体作广告必须经过这些代理公司。手机用户通过这些代理公司链接到某手机广告客户的网站上。 日本有3大通讯公司，即NTT DOCOMO、J-PHONE(VODAFONE)、KDDI，其数据服务分别称为I-MODE、J-SKY、EZ WEB，其网络广告代理媒体公司分别是D2 COMMUNICATION、J-MOBILE、A1AD NET。 D2 COMMUNICATION成立于2000年6月1日，注册资金4.9亿日元。在D2 COMMUNICATION中，电通占46%的股份，NTT DOCOMO占51%，NTT AD占3%。D2 COMMUNICATION中的“D2”的含义是“digital and Direct”。 I-MODE的首页每天能达到500万访问量，I-MODE服务器每天能够达到4000万访问量。 I-MODE的广告费标准： 每1个访问量收费5日元。朝日新闻I-MODE首页广告每周收费200万日元； DOCOMO PORTAL中页广告每周2500万日元； DOCOMO PORTAL首页每日2000万日元。 二 超越之策 1 告别“强迫广告”与“垃圾信息”： 在手机广告中，更应该拒绝强迫广告； 垃圾广告会宣判手机广告的“死刑”！ 拒绝群发、弹出等强迫性的广告形式。 避免重蹈E-Mail营销的覆辙，及早制订相应的法规和行业自律准则。 2 创新广告形式 （1）将移动广告与手机游戏有机结合，用户在游戏过程中与广告产品直接进行互动。 有数据显示，现在手机游戏有1亿种，市场上所有手机均配备游戏功能，每台手机都是潜在的广告目标。 例如：用户玩足球游戏的时候，虚拟的足球场四周的广告位可以通过厂商竞价买来的，和现实中的