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企业营销管理经典案例 ●营销环境分析 ●营销策略 ●营销模式 ●营销通路 ●客户管理 第十五章 营销环境分析 第一节 市场营销环境基本内涵 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 二、市场营销环境的分类 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 1.微观环境 微观环境又称直接营销环境或作业环境，指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2.宏观环境 宏观环境又称间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。它一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 3.关系 宏观环境因素与微观环境因素环境共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境综合体。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于营销环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 三、市场营销环境的特点 1.客观性 企业难以按自身要求随意改变它，但企业可主动适应它，制定并不断调整营销策略。 2.差异性 不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业微观环境也千差万别。企业应根据环境变