谁会是酸梅汤里的“王老吉”.doc

谁会是酸梅汤里的“王老吉？ 对比项目 2007年 2008年 2009年 2010年 九龙斋 广告诉求 酸一点更好喝 解油腻 喝酸梅汤 真材实料 饭后来一瓶 爽口解油腻 竞争方式 切蛋糕 做蛋糕 切蛋糕 做蛋糕 典型动作 广告强势投放 京城写字楼 免费派送 京城写字楼 免费派送 南下全国市场 康师傅 广告诉求 正宗味 沁心凉 正宗味 沁心凉 酸甜在口 冰凉在心 传世新饮 喝出新味来 竞争方式 切蛋糕 切蛋糕 做蛋糕 做蛋糕 典型动作 人人网免费派送 再来一瓶促销 上海写字楼免费派送 说明：“切蛋糕”意指在品类的现有规模范围内抢占市场份额；“做蛋糕”意指在扩大品类规模的基础上抢占市场份额。 从表中可以看出，在这四年时间里，虽然有特劳特的智力支持，但或因市场竞争态势的限制或因其他因素所限，九龙斋并没有秉持“做大品类”的一贯性，而是在“切蛋糕”和“做大蛋糕”之间摇摆。反观康师傅，2007-2009三年间尚且将酸梅汤当作一个独立的品类进行推广，而到了2010年，其重心倾向于将酸梅汤与酸枣汁结合起来，打造“传世新饮”的概念。 领军企业“坚定中摇摆”的品类策略，反映到市场上就有了相应的结果。根据燕京啤酒的2009年年报，2009年茶饮料（燕京啤酒未将酸梅汤独立核算，而是整合在茶饮料这一大类中）销售额仅6000多万，比2008年下降近2000万，仅占09年全公司销售额的1%。而康师傅在其09年年报中对酸梅汤这一品类更是只字不提。而据笔者调查，康师傅酸梅汤2009年销售额约为1.2亿元，远远超过九龙斋，不过与九龙斋在燕京啤酒的地位一样，酸梅汤在康师傅饮品中的比重也仅约1%。 如此，我们可以看出，酸梅汤前两大领军企业在2009年的销售额合计不超过2亿元，加上今麦郎酸梅汤约4000万的销售额（全国排名第三名），整个品类而言，2009年销售额不会超过3个亿，远远低于王老吉在凉茶品类120亿的销售额，在整个1800亿元软饮料行业中的地位更可以忽略不计。 酸梅汤要成长为一个醒目的独立品类，依然任重道远。 2、比照王老吉的发展路径，小品类做成大品类需要具备哪些基本条件？ 那么，酸梅汤究竟有没有可能像凉茶一样，成长为一个大的独立品类呢？先让我们来比较一下酸梅汤与凉茶的历史与消费变革（见表2）。 表2 酸梅汤与凉茶的历史与消费变革对比 品类 消费历史 生产方式 饮用方式 消费区域 饮用人群 定位 酸梅汤 上百年 街边小店熬煮—工业化 大碗—瓶装 京城—全国 皇家—百姓 解油腻—降暑—解油腻 凉茶 上百年 街边小店熬煮—工业化 大碗—瓶装 广东—全国 百姓 降火除湿—预防上火 从表中我们可以看出，酸梅汤与凉茶一样都有上百年的消费历史，而且都经过了从街边小店熬煮到工业化生产、从街边大碗喝到瓶装（罐装）、从区域性消费到全国扩张的相似之路。不同的是，酸梅汤从明清时期的皇家饮品进入了寻常百姓家，与此相伴随的，则是消费心智从（皇家的）解油腻转变为（寻常百姓的）降暑——随着寻常百姓生活条件的提高，2007年后又回到“解油腻”的诉求。而凉茶则没有这个转变阶段，上百年来一直延续“降火”这一概念，只不过被特劳特公司给予了提炼与整合。从这方面来讲，酸梅汤要想成长为像凉茶一样的大品类，其道路必将比凉茶更曲折一些。 当然，所谓“幸福的家庭是相似的”，一个小品类发展为一个独立的大品类，总是有一定的规律可循。以王老吉这个“幸福的家庭”为借鉴，我们不妨来看一下凉茶发展为一个大品类的过程中，都有哪些基本条件的保障。 1.精准定位，满足需求。可以说，没有对凉茶品类的精准定位，就没有王老吉；没有王老吉，“定位论”在国内的名声鹊起也需等待时日。作为传承百年的传统饮品，凉茶在两广地区具有坚实的消费者根基，而“上火”这一有点玄奥的中医概念，在国人心智中更是具有深厚的认知。于是，在咨询公司的智力支持下，凉茶的“预防上火”定位，与国人传承千年的“降火”需求，两者一拍即合，演绎了“定位论”在国内的一大传奇，使凉茶成功地由两广地区走向全国。而且，“预防上火”的精准定位，使凉茶与碳酸饮料、茶饮料等有效区隔开，成就了凉茶这一独立品类。 2.根据地市场。此点与消费者心智具有较强的关联性，对凉茶具有明确心智认可的消费群体主要在华南特别是广东区域，因此，王老吉的根据地市场也建立在广东省。但更大意义上讲，根据地市场需要在市场推广步骤中更加重视。王老吉先期建立根据地市场，完善凉茶定位，建立自己独特的销售模式，进而组建培训销售队伍，为后期的全国扩张蓄势储能。再往细处说，根据地市场可以引申为根据地渠道，比如王老吉以餐饮渠道发端，进而细化、推及到六大渠道类型。 3.领头羊的动力和作用。虽说“乱世出英雄”，但乱世更可能导致民不聊生。果醋行业既是一个鲜明的例子，由于没有领头羊规范、领导品类的发展，