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商业广告标语的译法 蔡健 （湖北长江大学英语系 英本2043 学号 200407153） 摘　要　广告标语要求以最简单的语言来表达最复杂的意义,因此,广告用语的翻译(汉英互译)亦不能脱离这一原则。本文就如何体现这一原则用几个例子说明个人的看法。 关键词　 广告　翻译　简洁 由于我国经济的突飞猛进，广告业正在迅速发展。广告以最简单的语言来表达最复杂的意义,因此,广告用语的翻译(汉英互译)亦不能脱离这一原则。广告翻译作为一种跨文化交际活动,对译者的要求甚为苛刻。翻译者所面对的是价值观念、思维方式、生活习俗、文化背景、历史传统完全不同的读者,这就要求广告翻译者要跨越文化差异的障碍,将广告准确、生动、形象地翻译出来,使读者能了解该产品,接受该产品。下面就谈谈笔者对广告翻译一些看法。 一、广告翻译的基本原则 广告的宗旨是传达信息、令人信服、留下印象、督促购买。广告的原则可用缩写的AIDMA来表示,即Attention (注意),Interest(兴趣),Desire(愿望),Memory(记忆),Action(行动)。也就是说,一则成功的广告应当引起消费者注意;激发起兴趣和欲望;给他们留下深刻的印象;使消费者实施购买。广告的这些特性决定了广告的翻译不同于其他翻译,其基本原则应是自然、准确、易懂。 1.自然 译文自然是指用流畅的翻译，读者能接受的惯用表达法来传达原文信息,使读者不产生太多的陌生感。译文优劣的关键在于语言接受者的反应。只有当广告译文在读者心目中引起的反应与原文广告相似时,才算达到了目的。要做到这一点,就要靠从原文到译文的自然转换。 2.准确 译文准确是指译文应准确无误地传达原文的广告信息。这也是广告的功能所要求的。广告原文的信息在译文中变了样,就会误导消费者。错误的信息必然带来错误的广告效果。所以说,“译文准确”是广告翻译的生命。 3.易懂 译文易懂是指译文要使用通俗易懂的词和简短的句子结构。广告读者面广,而文化却不一定高。生僻词、复杂的句子结构很难使读者快速把握广告信息。难懂的广告无法打动读者的心。另外,人们阅读广告具有随意性和短暂性,越是简单易懂的广告文字,越能更快地传递信息,引起读者注意。如:“(本酱油)传统工艺制作”译成“……is made with traditional procedures”,就不如译成“in a traditional way”或“traditionally”更易懂。 二、广告翻译的方法和技巧 1.直译 直译是指在不违背译文语言规范的前提下,在译文中既保留原文内容又保留原文形象,特别是保留原文的比喻和地方色彩等。如:“Only Brother Your Very Own Brother.”译作:“值得信赖,唯有兄弟。”(兄弟牌运动用品)又如:“‘熊宝’营养液诚为您佳节的健康饮品。”可译为:“Never Forget Health Drink ,‘Bear Treasure’ ,Your Holiday Comfort.” 2.意译 广告的意译是指对不可能直译或没有必要直译的广告,可以只译出其内容,不拘泥于原文的形式。再配合上下文解释所含词义,把广告的贴切语义表达出来。如:“The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.”可意译为“涵盖一切的篮球鞋。”(康瓦士Y型系列)这里列举了5个W(Y应作Why),这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点,这里就是“包括一切要素”的意思。所以这则广告不能直译,只能意译。再如: “（溪口千层饼）采用传统工艺,制作精良,质地松脆,清香可口”。原译文为:“Xi Kou Thousand-sheeted Cake is home made, using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good, smells good and is crisp.”这里将“千层饼”译为饼是指层数较多,并非足有一千层。所以在“Thousand-sheeted Cake”有些不妥, “千层翻译时不如用音译,后面补充说明文字,形象效果更好。可译为: “Xi Kou QIANCENG cake, with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional way .It is tasty and crisp.” 3.套译 所谓“套译”就是套用译语中成功的广告先例或脍炙人口的名言佳句。采用这种方法会使读者倍感亲切,有一种似曾相识的感觉,这样他们就更容易记住广告的内容,起到宣传的效果。如:“一册在手,纵缆全球。”(《环球》杂志征订广告)在翻译时,该广告模仿STOKE