关于楼盘市场定位的思考文档.doc

关于楼盘市场定位的思考 ? ????????????????????????????????????? ——任远 ? 定位就是能做什么不能做什么或者是什么不是什么的问题！ 比如开封这个城市，国务院批准的《开封市城市总体规划（1995—2010）》对开封的城市定位是：“河南省东部地区重要的中心城市，国家历史文化名城、旅游胜地”。 从这个定位很清楚的可以看出开封是什么，即“豫东中心城，历史名城，旅游胜地”！“豫东中心城”是从开封区域地位上的一个定位，而“历史名城和旅游胜地”则是从城市功能、城市价值上的一个定位。 房地产开发的楼盘同样需要定位，而定位是一个楼盘的灵魂，定位准确则楼盘易销，定位不准则楼盘滞销，因此，楼盘定位越来越被开发商所重视。 我们看到很多楼盘，有多层、有小高层、有高层、有别墅、有写字楼、有商业街或商场，有的是以上几个产品的复合，如一个小区中同时有多层、高层、小高层、别墅、商业或酒店等。为什么不同的地段产品不一样呢？为什么同一地段也有不同的产品形式呢？为什么很多楼盘的同一户型又有很大的差异呢？ 这统统在于前期的市场定位！ 而前期定位一般会考虑以下几个问题，第一，公司的开发战略定位。第二，项目的产品定位。第三，楼盘的品质定位。第四，楼盘的客户定位。这几个定位一旦确立，项目的开发也就算走上日程了！如果以上几个定位不明确，就开始动工和销售，那无疑是“盲人骑瞎马，夜半临深池”，危险！市场好的时候，可能也跟着销售，但市场不好的时候，就开始哭爹喊娘了！从这一方面来看，我们也就理解为何很多开发商愿意花费几十万乃至几百万要找专业的营销策划公司前期介入了。 下面逐个分析一下以上几个定位的主要内容和重要性。 □■开发战略定位，楼盘定位之魂魄 战略定位是楼盘开发的重中之重，一旦确立公司的所有工作都要为其而奋斗，直到目标完成。在战略定位里面，主要分为时间战略、盈利战略、融资战略。 这几点都很关键，时间战略主要是在开发一个楼盘时要制定开发周期，即花几年的时间来开发完毕。这一点很多开发商出问题，没有时间战略作指导，走一步说一步，很多几十亩地的小楼盘也会开发个三四年，最后老总们一算，年盈利不足5%。而很多大楼盘也存在这个问题，没有短中长期开发规划，看着市场好了，就开发，市场不好了就停止，断断续续，一个二三百亩的楼盘能开发七八年乃至十几年。在这一点上，我们要学习一下顺驰，其开发周期最短，虽然利润不高，但市场份额的加大和快速的现金流让其赢得市场先机和风险最低。虽然其后来由于急速扩张资金出现窟窿被香港路劲基建收购，但其开发的时间战略被全国无数的开发商所学习。 另外一个战略定位是盈利战略，即开发这个楼盘到底要赚多少钱才好，这一点是开发商必须要明确的。当我问很多开发商这个问题的时候，没有几个能准确回答出来的，大多数都是一句话：“利润最大化”。这是典型的“无知派、异想天开派”，须知利润最大化永远都是一句空话。也有很多开发商说楼盘“短平快开发”，利润适当就行了。还是没有一个标准。这个问题在我问及一个合作的开发商领导时，他们的回答让我欣慰：利润10%就可以了，这个项目主要是树品牌，不希望在这个项目赚钱。很简短的回答，却是一个公司高层利润战略智慧的结晶。 最后一个是融资战略，这一点虽然被开发商掩盖起来，但现实是他们无时无刻不再思考这个问题。即开发一个楼盘的资金到底从哪里来？前几年我们看到，挖坑就可以收钱，而且一收就是首付款或全款，短短数日就可以融资上千万乃至上亿元。随着房地产市场不断的规范化，这样的融资方式现在有点行不通了。另外一个就是银行贷款，即将土地抵押给银行，以此来向银行带快几百万到几千万不等，待房子建好销售出去再还银行贷款，这一方法被大多数开发商所使用。但这样的融资方式在银行信贷宽松且国家支持房地产贷款的前提下适用，但一旦遇到市场恶化如去年的金融危机和楼市调整银根收缩，开发商就会出现“弹尽粮绝”的局面。还有一种就是高息民间融资，这个主要被温州、福建等南方公司所适用。在08年楼市不好的时候，很多内地的南方开发公司都回老家贷款，利息高达3分、5分，这种融资方式是不得已而为之的办法。还有很多开发商属于自筹资金，如三四个股东，每个股东拿几百万，然后大家合伙拿项目，房子销售完毕利润分成。这样的开发商在中小城市比较多见，前几年，楼市好，这样的开发商没有遇到什么风险，自筹资金可以拿地，然后销售期房可以建房，资金一直都是顺畅的。但去年这种形式却遭遇了滑铁卢，市场不好，自筹资金交了地款，施工队垫资中途由于销售不佳，而出现资金链断裂，继而影响工程进展，一旦这样，烂尾楼极有可能出现，除非市场好转或拓展其他融资渠道。当然，再融资方面还有银行信托融资和股市融资，但那些都是实力型的上市企业的融资之道，中小开发商很难企及。 □■产品精准定位，楼盘“优生”之关键 谈起产品定位我们很多人就