国产饮料国际化文档.doc

绪 论 1.1 课题背景及目的 随着科学技术的不断发展和国际经济一体化进程的不断深入，企业与企业之间的竞争己经逐渐脱离了本土化的特征，迅速趋于国际化。面对这种国际化的竞争环境，企业如何获取持续性发展，如何开拓新的市场，如何在全球范围内提升自己的竞争力就显得格外重要。产品质量只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是品牌，产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司自“二战”以后就意识到了品牌的威力，它们纷纷调整营销策略，大力打造品牌，在全球范围内树立了良好的品牌形象，从而使得品牌国际化已成为它们开拓国际市场的利器。因此，加强对品牌国际化的研究，采取相应的对策，对我国品牌国际化的发展也具有重要意义。 1.2国内外研究状况 1、关于对品牌国际化概念理解 韦福样（2001）在书中总结出品牌国际化(Global Branding)，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。秦萍，李萍（2007）在文中总结出品牌国际化(Global Brand),是指一个企业用相同的品牌名称和图案标志进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。品牌国际化的目的是在异乡建立本品牌的强势地位,因此品牌国际化简单地说就是品牌的跨国经营。虽然各个学者在阐述品牌国际化的概念时描述有所差别，但是在关键意思表达是一致的。 2、对于国产品牌饮料国际化存在的问题的相关研究 李康，干迎（2003）从五方面分析了国产品牌饮料国际化存在的问题（1）资金短缺严重束缚企业发展（2）利用外资工作水平有待进一步提高（3）果汁饮料产品价格过高,质量却不够理想（4）蔬菜汁饮料在解渴效果以及口感、风味方面有所欠缺（5）无序竞争导致企业效益下降,防御能力降低。 曾朝晖（2004）从中国品牌国际化差距化的角度四方面分析（1）品牌资产悬殊（2）经营观念落后（3）缺乏一批掌握国际经济游戏规则的人才（4）核心技术实力有待加强。 解艾兰（2005）从中国品牌与世界品牌的比较中提出了国产品牌国际化存在的问题（1）在国际市场占有率方面的差距。根据联合国发展计划署统计,国际知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%。而目前参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,自主品牌出口额占全国出口总额的比重不足10%。（2）在知识产权保护方面。中国企业在知识产权保护方面,由于技术力量薄弱,研发水平低,企业在保护知识产权方面意识淡薄,没有建立相应的联盟组织等。（3）品牌营销和品牌建设方面的差距。”国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设,永远与时俱进, 保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家,只要广告做得好,产品就卖得好,所以比较注重短期的销售行为,对品牌长期建设和维护却做得不够。 秦萍，李萍（2007）在文中从四个方面分析了国产品牌饮料国际化存在的问题（1）企业品牌观念认知滞后,自我保护意识淡薄。（2）企业品牌经营规模较小。（3）企业文化竞争力弱。（4）中国企业生存的外部环境导致品牌竞争力的外生弱势。主要表现在:第一,地方保护主义壁垒的存在,假冒伪劣、走私现象的严重化,以及国家保护品牌的各项政策未能发挥有效的保障作用,削弱了品牌的信誉和市场的影响力。第二,我国区域产业链、价值链未成体系,区域产业结构粗放,导致中国企业在国际上缺乏产业品牌,行业整体形象差。 通过各位学者对国产品牌饮料国际化存在的问题的分析,可以看出资金短缺,与国际品牌品牌资产悬殊,企业品牌观念认知滞后使国产饮料品牌止步国门。这些观点也使我们找到了研究国产品牌饮料国际化的突破口。 3、国产品牌饮料国际化对策的相关研究 李康，干迎总结出应对国产品牌饮料国际化的措施（1）在采取合资的方式之外积极拓展其他融资渠道的同时大力宣传和维护我国自己的名牌饮料和重点开发民族特色饮料。（2）我国应尽快通过行政法规规范饮料生产。（3）走集团化道路,优势互补,实施名牌战略。 曾朝晖针对国产品牌国际化差距提出了自己的对策（1）战略国际化，战术国际化（2）商标国际化（3）经济全球化（4）获取先进技术（5）积极反倾销（6）冲破绿色壁垒。 秦萍，李萍总结出对国产品牌饮料国际化的措施有（1）塑造企业正确的品牌观念,加强品牌的保护意识（2）组建企业集团,扩大企业规模（3）增强企业自主创新能力,提升品牌技术竞争力（4）营造深厚的品牌文化是企业品牌竞争力提升的核心。 任荣（2004）根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出了对策(1) 积极迎接跨国公司品牌扩张的挑战，学习其品牌扩张的经验，努力创立中国的国际化品牌。 (2)在跨国公司品牌扩张