简论广告与消费者购买行为的关系.docx

简论广告与消费者购买行为的关系赵敏婷 , 张伟(陕西 简论广告与消费者购买行为的关系 赵敏婷 , 张 伟 (陕西科技大学设计与艺术学院 ,陕西 西安 710021) 摘 要 :结合广告学与市场学的有关理论 ,从行为科学的视角研究了广告与消费者购买行为之 间的关系 ,阐释了消费者购买过程中的识别要求 、搜集信息 、评价选择 、购买决策和购买后行为 等 5 个阶段 ,分析了影响消费者购买行为的各种因素 ,指出只有符合消费者购买心理与行为的 广告 ,才能刺激并打动消费者 ,从而促进购买 . 关键词 :广告策略 ; 购买行为 ; 购买心理 中图分类号 :J 524 . 3 文献标识码 : A 0 引言 当前 ,广告作为一种信息传播方式已成为企业营销的一种重要手段 ,愈来愈受到企业管理者的重视. 随着市场经济的发展 ,企业面临的外界营销环境也发生了很大变化 :来自国内外的竞争日益激烈 ,传播媒 体高度分化 、信息膨胀过剩 ,而与此同时消费者在市场上则越来越居于主动地位 . 在这种背景下 ,企业的广 告宣传必须更加关注市场和消费者的需要 ,在进行细致的消费者心理与行为分析的基础上制定企业具体 的广告战略 ,这也正是当前对广告与消费者购买行为关系的研究受到关注的原因之所在 . 1 消费者购买行为分析 消费者的购买行为十分复杂 ,对消费者而言 ,实现一次购买行为是一次解决问题的决策过程 ,但消费 者做出购买决策并非一种偶然发生的孤立现象 ,它通常包括 5 个阶段 (如图 1 所示) ,其中既有表露于市场 上的有形活动 ,又有看不到的心理活动过程 ,这里强调的是整个购买过程而不仅是购买决策 . 可以看到 ,购 买过程早在实际购买前已经开始 ,而在购买行为之后还会继续产生影响 . 为此 ,广告策划人员需要了解每 个阶段消费者的行为及其影响因素 ,以针对性也制定广告计划 . 图 1 消费者购买的 5 个阶段 1 . 1 识别需要和产生动机 1 . 1 . 1 识别需要 当消费者发现自己的实际状态与期望或理想状态间存在差异时 ,就会产生需求 ,这是购买过程的初始 阶段. 虽然需要可以自发产生 ,但也可能受到外部刺激而引起 ,如看到别人在使用某种产品或从电视上看 到某个产品广告而产生要购买的欲望. 1 . 1 . 2 产生动机 动机是促成人们行为的内在动力 ,而购买动机则是当消费者希望其需求得到满足时被激发产生的 ,并 3收稿日期 :2008 - 01 - 21 作者简介 :赵敏婷 ( 1981 - ) ,女 ,陕西省凤翔县人 ,助教 ,硕士 ,研究方向 :艺术设计 ·176 ·陕西科技大学学报第 2 ·176 · 陕西科技大学学报 第 26 卷 可以导致相应的购买行为. 产生动机的根本原因是未满足需求 ,一旦消费者受到某种内部或外部的刺激 时 ,某种需求被激发 ,一种紧张的状态便会存在 ,它驱使消费者企图减少或排除这种心理状态 ,企业则希望 自己的产品或服务能提供所期望的帮助 ,使消费者减少这种紧张感. 1 . 2 搜集信息 市场营销人员最感兴趣的是消费者所需的主要信息来源及其对今后购买决策的影响程度. 通常消费 者的信息来源可以分为 4 类 :商业来源 :如广告 、售货员 、经销商 、包装 、展览等 ; 公众来源 : 各新闻媒介 、消 费者权益组织等 ;个人来源 :指消费者通过家庭 、朋友 、熟人和邻居等获得信息 ;经验来源 :如产品的使用经 验等. 一般来说商业来源中的广告是消费者搜集产品信息的重要渠道 ,也是广告主所能控制的渠道 ,通过该 渠道可以使消费者注意和熟识自己的品牌 ,增加他们选择自己品牌的机会 . 1 . 3 评价选择 消费者购买某种商品或服务是要满足某种需要 ,即从产品上寻求某些特定的利益 . 由于一个产品具有 不同方面的属性 ,而不同的消费者对产品各种属性的关切程度不同 ,即他们在一种产品中所寻求的利益点 不同 ,因此他们对商品评价的标准就会不同 ,例如家用汽车的选择 ,有些消费者侧重于安全 ,他们愿意选择 富豪牌轿车 ;有些消费者愿意享受豪华舒适的尊贵感觉 ,他们会选择奔驰牌轿车等 . 1 . 4 购买决策 费者在评价阶段已形成了对品牌的喜好 ,他们可能形成购买最喜好品牌的购买意图 . 但从购买意图到 最终形成购买决策的过程中还会受到他人的态度 、购买时的情况以及消费者本人对品牌喜好的强烈程度 等因素的影响. 如当消费者到自己常去的商店购买所想要的品牌商品时 ,同行者或商店售货员的态度 、店 面的促销活动 、价格与预期的差异或该商店中本品牌已经销售的情况等原因都可能会影响消费者的最终 选购. 1 . 5 购后感受 消费者满意度/ 不满意度是由一个人购买一种产品之后总体的感觉或者态度决定的 ,也与他们对该产 品的预期有关