第6章市场细分.pptVIP

* 第六章 市场细分与目标市场 市场的需求是多种多样的，而企业资源总是有限的，要以有限的资源去满足无限的需求是不可能的，因而必须将市场进行一定的划分，从中确定企业的目标市场，通过有效的营销活动，去实现企业经营目标。 第一节 市场细分原理 一、市场细分及其理论依据 二、市场细分的作用 第二节 市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 二、生产者市场细分的标准 三、市场细分的方法 四、市场细分的原则 第三节 目标市场战略 一、目标市场的选择 二、目标市场范围战略 三、目标市场策略 四、目标市场中的产品定位策略 第一节 市场细分原理 一、市场细分及其理论依据 （－）市场细分 根据顾客需求的明显差异，将市场划分为两个或两个以上的顾客群（子市场），子市场内有大体相同的购买行为，子市场之间有明显不同的购买行为。 （二）市场细分的必要性和可能性 一方面，由于消费者所处的各种条件和消费者个人特性不同，他们对商品的需求和购买动机不同，即市场需求客观上存在差异性，也可以认为市场需求具有无限性。 另一方面，由于消费者理所处的各种条件和消费者个人特性相同特性或类似，他们对商品的需求和购买动机大体相同，即市场需求存在相似性。 再一方面，企业适度规模是企业组织的最佳选择，企业资源和能力又总是有限性的。要以一个企业有限的资源去满足市场上各式各样、千变万化的市场需求是绝对不可能的。 由于市场需求的无限性和企业资源的有限性，有必要将市场细分，从而确定目标市场；需求的差异性和相似性又使细分成为可能。 皮鞋市场 二、市场细分的作用 （一）利于寻找市场机会 通过市场细分，可以了解各子市场的需求及其满足的程度，从而发现未被满足的需要。尤其是中小企业，他们在与大公司以相同的产品去满足同一子市场的需求，显然处于劣势。然而可以在一个需要似乎已被满足的大市场中发现一些需要尚未得到满足或充分满足的子市场（即市场间隙），充分发挥企业潜力，去占领这些子市场，依靠特色经营占据一席之地，求得生存和发展。 （二）利于安排营销因素组合 通过市场细分，企业不再是笼统地研究整个市场的需求，而是集中力量深入考察所选目标市场的需求特点，购买行为，及时地、有针对性地开发最能满足其需要的产品，制定合理的价格策略，选择最佳的分销渠道，利用最能为其接受的促销手段为目标市场服务，从而取得最好的经济效益。 第二节 市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 造成需求差异性的因素可以作为市场细分的标准。一般可以从以下几个方面进行划分。 （一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素 二、生产者市场细分的标准 生产者市场的购买目的是为社会提供产品和劳务，因而，细分生产者市场的标准除了有些和细分消费者市场的标准一样，如购买历史、品牌偏好、对产品了解阶段、地域、地貌、气候等，还有顾客行业属性和顾客规模这样一些标准。 （一）顾客行业属性 企业往往用顾客的行业属性作为细分生产者市场的标准，不同行业有时对同一种生产资料商品有不同的特殊要求。例如半导体器件，家用电器行业对其耐高温、抗振动冲击等要求不高；但石油钻探行业要求能耐高温，航天工业对抗振动、冲击、离心的要求特高，军事工业要求低温下能正常工作等。 （二）顾客规模 顾客规模也常用来作为细分生产者市场的标准，将顾客分为大客户、小客户和零星客户。大客户需求量大、影响面广，一般由企业营销部门的上层人士负责联系。大客户对产品的特殊要求往往得到关照，走访大客户要特别频繁，而对零星客户往往采用通过中间商与之联系的营销对策。 三、市场细分的方法 （一）单一标准法 单一标准法即采用一个标准来将整个市场细分为若干子市场，如按受教育者知识水平一个标准可将普通教育分为幼儿、小学、初中、高中、大学、研究生教育。 （二）综合标准法 1．二维（三维）标准法 二维（三维）标准法即按二个（三个）标准将市场划分为若干子市场。以旅游鞋市场为例，首先按性别标准分为男式和女式