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关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议(地产) 一直以来，房地产营销传播手段方面采用比较多的是平面硬广告。厦门日报公布的数字表明，该报2002年度广告收入达1.1—1.2亿元，其中70%收入来自房地产行业。尽管费用昂贵，但对房产项目促销功能确实极为有限，一些售楼人员仅映，一次整版广告，电话反馈多则上百个，少则一二十个，平均每个电访的成本近4—6千元乃至上万元。读者对铺天盖地的房地产报纸广告也多有微词，认为降低了报纸的信息空间。尽管多方不满意，但目前房地产业也较难找到有效的营销传播模式。目前厦门地产广告主要以报纸平面广告为主，辅以一些人体彩绘秀等活动来招徕受众注意力。为了能解决（至少部分解决）这些实际性问题，某某营销想尝试性地对厦门房地产广告进行广告效果追踪测试试验。 2003年3—4月份厦门地产广告跟踪表如下（投放量单位为元）： 厦门DM广告状况分析和中邮DM《****》广告杂志特点分析 DM广告杂志是一种数据库营销模式，它是一种锁定目标群体定向发行的免费直投广告杂志。目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%。DM媒体目前在我国尚处于起步阶段，但国内市场在迅速发展。DM媒体的优势：定向群体发行，媒体和商品信息合二为一，受阅率较高，可以说读者就是商品信息的接受者。DM广告由于形式多样，而日益开始受到企业的关注。以实用的供求信息杂志为载体的DM《****》杂志，是用全新的理念，以“提供资讯服务，便利优质人群”为目的杂志，已于4月份在厦门正式启动。 传统DM的优点是： 1、不受版面格式限制 2、可针对目标对象 3、可传送较详细、复杂的资讯 4、即时性 传统DM的缺点是： 易造成消费反感（指设计不良或内容荒唐者） 2、每一单位费用较高 被视为废物邮件（junk mail）而将之摒弃。 而厦门市某某营销顾问有限公司的《***》DM杂志，拥有足够的发行量（厦门地区3万册），可靠的发行渠道，锁定的受众群，精确的市场定位，实用的效果测试，丰富的需求信息，专业的营销团队，强大的投放组合（具体的发行渠道、锁定的受众群体，广告价格表详见附表）。 就我们了解的**房产状况： **房地产公司所属控股公司厦门**物业管理有限公司目前拥有海光大厦、**花园、鹭腾花园、白鹭苑、湖东花园、银行家园、南洋大厦、建邦大厦、东方高尔夫花园别墅等物业管理业务，物业管理面积近60万平方米。 **集团自营和合资合作开发的房产项目有：高层商住楼、写字楼、住宅小区、别墅、工业厂房等，特别是目前推出自营开发的鹭腾花园、白鹭苑（三期）、**花园、汇禾新城、海韵园等项目都在市场上获得良好的销售业绩。 公司所属全资子公司创立的“钻石”品牌目前在厦门市区已有相当的知名度。 双方关于广告效果测定的合作的初步构想： 销售和购买是一体的两面，以**房产的立场而言是销售，以消费者的立场而言是购买，所以销售效果即购买效果。 如果以电话访问率、实地看房人数量作为广告效果基本依据时，广告基本效果必须以电话咨询量为基准。有关电话访问率的资料，在实验室里是得不到的。所以目前要测定实际广告活动效果，作为下次设定广告目标的参考，或计划一项调查实验，为能有效测知DM《***》杂志广告效果，某某营销与**房产拟共同对其进行广告效果跟踪测试，作为双方下一步加强合作的基石。 基于“事先事后法”的设计，调查广告刊登前后的购买情况，以事后购房电话访问率与事先购房电话访问率之前，作为唤起客户购买的效果。 除广告以外的影响因素，只测定广告的效果，较为严谨的方法可采用下列途径。在广告刊登后，调查：1、看没看过广告 2、有没有购房电话访问或实地看房，则得出表1的结果。即使没有看过广告，也有b/（b+d）比例的人电话询问或实地看房，所以要从看到广告而电话访问或实地看房的a人当中，减掉因广告以外影响而采取相同行为的（a+c）*[b/(b+d)]人数，才是真正因广告而唤起的促进客户购买的效果，将这个人数除以全体人数所得的值，称为广告效果指数——AEI（advertising effectiveness index）。 其公式如下： AEI=1/N[ a-(a+c)*b/(b+d) ] 表1.唤起电话访问或实地看房效果 1、广告认知 合计人数 有 无 2、电话访问 有 a人 b人 a +b人 实地看房 无 c人 d人 c+d人 合计人数 a +c人 b +d人 N人 a——看过广告而电话访问或实地看房的人数 c——看过广告而未电话访问划或实地看房 b——未看过广告而电话访问或实地看房的人数 d——未看过广告也未电话访问或实地看房的人数 针对目前**房地产有限公司的情况，某某营销拟采用目前国际上通行的广告效果测试模式，来对**房产在DM《***》杂