锦馨苑广告计划实施方案.doc

PAGE 老锦江·锦馨苑整盘营销推广计划 锦江史册上的里程，其实就是一部继承与创新的发展史。正如它在服务领域取得的斐然成绩一样，锦江人用品牌、声誉、实力构筑自己的天堂。也正是这种奋斗精神才成为锦江今天屹立市场的根本。 在时代飞跃的今天，锦江所有的内涵与精髓，全部形成了一种情感的喷发，由此，我们认为： “锦江·锦馨苑”源于传统，高于历史。 一是对“锦江”的重新审视；二是对未来生活的美好憧憬。 背景 从锦江的五星级宾馆到它占住的社会地位，从“东方海外”到虹桥 “锦苑” 高尚住宅区，一系列的“锦字头”房产开发，锦江房产要建造自己的精品理念！基于锦江集团建立的广泛市场品牌和开发住宅物业市场基础，塑造锦江集团“锦字头”社会新形象，倡导住宅文明新趋势。 借鉴“锦江集团”和“锦江房产”在市场与社会中的出色、感觉、底蕴、厚重、文化、分量，从锦江的五星级宾馆到它占住的社会地位，从“东方海外”到虹桥 “锦苑” 高尚住宅区，一系列的“锦字头”房产开发，从而衍生“锦江房产”在地产产业中的新视觉。 锦馨苑西邻古北高尚居住区、北靠虹桥高级商务区、东临徐家汇繁华商业文化区、西南成熟生活社区，周边楼盘体量大，本案面临考验和挑战。 目的 树立锦江房产的精品理念！ 塑造锦江房产的市场旗帜！ 传播锦江房产的五星级服务！ A部分 推广主题 主题确立与推广方向 主题确立——锦江之恋 充分利用锦江集团的社会影响力和辐射力，运用在市场中已经取得的品牌积累，体现锦江的厚重、分量、底蕴，从而确立锦馨苑推广主题，本案将以客户对“锦江”的情感优势为推广主题。 推广方向——“锦江国宾级服务” 从市场传播、社会影响、产品销售等方面实行“老锦江·锦馨苑”的推广工作，以 “锦江国宾级服务”的特色生活理念和悠久、先进的服务标准管理，确立和树立本案在虹桥、古北、徐家汇三版块及吴中路区域的楼盘形象、地位，使之成为区域版块今明两年区域内消费人群的首选物业。 3、主题由来 本主题思路的由来，可从三个方面解释： 差异个性，特有的生命力；由多层、小高层、高层组合的多种建筑形态、建筑风格形成区分周边物业距离是品质物业具有灵性的个性。 不同的物业形态，在同一土地资源上形成了特有的市场价格景观。 文化特性，民族的永恒性； 以锦江企业品牌文化为背景，烘托可渲染的民族丰富情感，追求意境，亲切、亲和、亲近、真实，与主体的企业背景引起情感和语言上的共鸣，共生共和。 共性，共有的大众化。 责无旁贷的生态再生资源（200米古井路林荫步行道）和无与伦比的人文资源（锦江）优势众人皆知，因此本案只有走品牌文化之路，才有最大成功的可能性；应用大众知名口碑，结合本推广定位，推波助澜，广为传播。 4、主题包装 主题包装重点以产品包装推广为主，主要从两方面入手： 主题包装创新 企业形象、产品包装定位、服务体系的前期包装、CIS及所有营销推广的运作，都与“锦江”紧密衔接。 传播包装创新 借企业品牌与产品的互动推广，形成传播优势。 推广主题 老锦江情感——锦江之恋 推广主题集中体现三个特性：企业品牌、文化底蕴、产品环境。 企业品牌——亮点； 文化底蕴——质感； 产品环境——纽带。 本推广主题紧密围绕这三点展开。 企业品牌 推广中包含企业文化、居住文化、意识文化、雅致文化、服务文化、品牌文化等内容，展开对锦馨苑“企业品牌”的阐述。 文化底蕴 推广中围绕“锦江”展开“老锦江·锦馨苑”对企业历史文化、居住文化、建筑文化、情感文化的理解和具体表现。 产品环境 推广中将“锦江”的运用、“锦江”的寓意、“锦江”的建筑文化、“锦江”的品质肌能作为系列专题展开。 B部分 推广阶段及推广策略 阶段划分拟订 本推广计划将以“滚动式”的营销手段进行推广，同时结合项目的销售、包装进度进行合理的阶段划分： 市场导入期（02.6-7） 利用企业品牌的强势影响力，宣传和制造市场形象，配合多层上市，主要准备现场道具、户外广告确立、制作、7月房展会。整体宣传力度适当、平和。本期末逐渐提高推广声势，为下一个推广高潮准备。 项目推广高峰期（02.8-11） 根据项目的进度和销售控制节奏，将此多层、小高层上市期作为项目连贯性的推广高潮期。参加2002年10月房交会，配合系列推广活动，扩大锦馨苑的品牌知名度和加大销售力度。 项目市场推广第二高峰期（02.12-03.2） 市场一般在本时间段降低宣传力度，本项目高层1月上市销售，推广上可集中配合销售展开，选择针对性的有利媒体宣传，形成市场热点。 项目市场推广第二高峰延续期（03.3-6） 锦馨苑项目全线成型，着手产品特色与功能，继续上个高峰期的攻势，保持市场上的宣传力度。 强势吸纳市场客户，全力争取市场份额。 项目评估期（03.7-9） 在