第15章医药保健品的营销策划.pptVIP

第15章 医药保健品营销策划 开篇案例： 医药保健品价格为何高？ 15.1医药保健品营销策划概述 15.1.1医药保健品营销的概念 15.1.2 医药保健品营销策划的发展 1.USP时代 2.品牌时代 3.定位时代 4.玄销时代 15.2 医药保健品营销渠道与终端策划 15.2.1 医药保健品营销渠道概述 1.医药保健品营销渠道的概念 2.医药保健品营销渠道的类型 （1）OTC药品和保健品的营销渠道 （2）处方药品的营销渠道类型 15.2.2 医药保健品营销的中间商选择 1.医药保健品中间商的功能 2.医药保健品中间商的类型 （1）批发商 （2）零售商 （3）代理商 3.选择医药保健品中间商的条件 （1）中间商的地理位置和信誉程度 （2）中间商的经济实力和管理水平 （3）中间商的销售能力和竞争状况 15.2.3 医药保健品营销渠道的设计 1.医药保健品营销渠道的类型比较 （1）直接渠道与间接渠道 （2）长渠道与短渠道 （3）宽渠道与窄渠道 2.影响医药保健品营销渠道设计与选择的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业自身因素 3.医药保健品营销渠道的设计 （1）确定营销渠道的基本模式 （2）确定营销渠道的数量 （3）确定渠道成员的权利和义务 （4）渠道设计方案的评估 （5）医药保健品营销渠道“窜货”的控制策略 15.2.4 医药保健品营销渠道的管理 1.选择渠道成员 2.激励渠道成员 3.评估渠道成员 4.调整渠道 15.2.5 医药保健品的终端营销 1.终端的含义 2.终端工作的方法 (1)硬终端 (2)软终端 15.3医药保健品促销策划 15.3.1医药保健品的一般促销策略 1.人员推销 （1）全面提供药品或保健品信息 （2）获取及时的反馈信息 （3）发展新的医药保健品消费者 （4）积累经验 2.广告促销 （1）间接性 （2）公众性 （3）单向性 （4）表现性 3.营业推广 4.公共关系 （1）消费者关系策略 （2）中间商关系策略 （3）政府关系 15.3.2 医药保健品特殊促销策略 1.义诊 2.规模义诊 3.社区营销 4.1+1捆绑营销 5.仪器营销 6.会议营销 7.旅游营销 8.数据库营销 15.3.3 医药保健品促销策划流程 1.确立促销目标 2.选择促销工具 3.确定活动要素 4.计划行动细节 5.评估促销效果 15.4 医药保健品广告策划 15.4.1 医药保健品广告策划的原则 1.真实性原则 2.目的性原则 3.科学性原则 4.艺术性原则 5.效益性原则 15.4.2 医药保健品广告策略 1.合理定位广告诉求点，树立产品独特个性 2.选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息 3.注重企业形象和品牌形象的宣传 4.将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象 15.4.3 保健品广告的定位策略 1.以理服人的功能定位 2.打动人心的亲情定位 3.别出心裁的礼品定位 4.入乡随俗的本土化定位 5.网罗女人心的心理定位 策划案例与文案 21金维他：4年，8千万到10个亿的崛起之路