旅游户外用品重度购买者的特征及其营销启示.doc

旅游户外用品重度购买者的特征及其营销启示 ????一、引言????中国登山协会前秘书长于良璞说，“我国大规模的民间户外运动始于1995、1996年，最初是一些比较前卫的大学效仿国外大学相继组建登山队，像北大山鹰社就是1989年成立的。随着这些学生的毕业和运动的扩延，户外运动逐渐传到社会，成为一项时尚的都市运动。”(丁萍娟，2002)????通常，在旅游目的地进行游览活动，旅游者不需要准备特殊的装备。可是，如果从事特种旅游活动，就必须购买帐篷、睡袋、登山鞋、快干衣等旅游户外用品。这是因为“特种体育旅游活动面大，常常涉及边远、人迹罕见的地域以及旅游活动方式超乎寻常，难度极大”(彭杰，2006)，而旅游户外用品可以提供安全保障。当自助旅行逐渐成为一种时尚和潮流，背包、登山鞋等户外用品变成区别于团队旅游者的行头，备受自助旅行者的喜爱。随着旅游户外用品的市场规模不断地壮大，专业户外用品从起初专门为特种旅游爱好者设计，到目前已经逐渐为自助旅行者，乃至团队旅游者所消费。????目前，缺少户外行业和户外活动参与方面的官方统计资料。全球户外运动服装面料知名厂商，戈尔(中国)有限公司在“ispo China”(亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会)零售业大会中发布的数据显示，2005年中国户外用品市场销售总额估算为7亿至8亿元人民币，每年以至少45％的速度增长；2001-2005年中国内地户外行业的服装类从8个品牌增加到65个品牌，鞋类从5个增加到55个；户外用品零售商从470家增长到1577家，集中分布在广东、北京和四川等地区；户外俱乐部也从229家增加到694家。????从研究领域的归属来看，旅游户外用品属于旅游商品的范畴。广义的旅游商品包括旅游准备阶段购买的商品，常常指日常用品(张文祥，1992)。目前少见旅游户外用品的学术论文，尚没有户外用品的正式定义，多见的是业内人士约定俗成的看法。例如，秦浩博(2004)指出“户外用品主要包括登山旅行包，睡袋，垫子，户外服装，鞋，登山攀岩用具等等”。已有调查发现，“背包，登山鞋和快干衣裤在被访者已经购买的户外用品中所占比重最高，分别为84.7％，73.9％和64.9％。其次为太阳镜和睡袋，再次为刀具，帐篷，头灯，冲锋衣和抓绒衣”。本文调查的旅游户外用品包括消费者购买率较高(如背包和登山鞋)和购买率较低、专业性较强的商品(如攀岩器材)，即背包、冲锋衣裤、快干衣裤、帐篷、睡袋、登山鞋、小件商品、攀岩器材8类商品。????在国外旅游研究领域中，关于重度购买者(heavy user)的研究主要围绕旅行社的使用和旅游产品的购买，案例地在美国和新加坡(Goldsmith，Flynn和Bonn，1994；Goldsmith和Litvin，1999；Litvin，2000)。本文将重度购买者的理论应用到旅游户外用品购买活动中，探究旅游户外用品重度购买者的人口、行为和心理统计特征。在验证现有重度购买者的理论的同时为旅游户外用品经销企业提出相应的市场营销策略。????二、理论假设????市场营销人员根据某个因素把整块市场划分成为若干细分市场，使之内部需求相近，市场之间需求相异。常见的市场细分因素包括地理、人口、地理-人口、心理、媒介特征和行为特征6个因素。使用率(usage rate)是行为特征众多指标中的一个，常常据此把市场划分成重度购买者、中度购买者、轻度购买者和不购买者(Weinstein，1987)。????重度购买者的人数所占比重较小，但购买力很大，即所谓的“80/20”定律(即20％的顾客创造了80％的销售额)，因此受到企业的重视。同时，一些学者认为“增加销售额的最好方法是，劝说现有购买者再次购买，而不是把非购买者变成顾客”(Loudon和Della Bitta，1993)。因此，了解重度购买者的特征，以及如何将轻度购买者和中等购买者变成重度购买者对于营销人员十分关键。????根据已有文献和旅游户外用品在国内的销售情况，本文设定如下假设：????假设1：旅游户外用品的重度购买者男性居多，年轻，收入较高且学历高。????有些学者指出消费的购买量和人口统计因素(如收入、家庭规模大小)无关(Loudon和Della Bitta，1993；Goldsmith，Flynn和Bonn，1994；克兰希和舒尔曼，1998)。然而，Goldsmith和Litvin(1999)在新加坡重复了自己5年前的研究，有了不同的发现，“新加坡旅行社的重度购买者和轻度购买者相比，年龄较大、收入较高而且学历也高”。考虑到旅游户外用品的价格比普通休闲服饰高，能够购买全套旅游户外用品的消费者应该有较高的收入水平，而较高的学历是保证较高收入的重要因素。国内的旅游户外用品业界人士也认为：经常从事户外运动的人多为年轻男性。?