第四章 消费者个性心理特征.ppt

* 引例：珠宝的消费形态 珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味 台湾人钟情于珠宝，主要的是出于保值考虑； “上层人士”则热衷于以珠宝炫财； 上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝，他们走进珠宝店，往往习惯于这样的询问：“有没有最新、最大、最贵的？” 欧美人士看重珠宝是为了表现个性； 以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅，或活泼、俏丽，或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需要。 第四章 消费者个性心理特征 4.1消费者的个性及个性理论 4.2消费者的气质 气质及气质理论 气质类型及特点 4.3消费者的性格 性格理论 性格特征 4.4消费者的能力 第一节 消费者的个性及个性理论 个性概念： 有时也称“人格”，我们引用施契夫曼和卡努克对个性所下的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 从心理学的角度看，个性是先天因素与后天因素共同作用的结果。 个性心理：主要由个性倾向和个性心理特征两方面 柯达：无论在什么国度、地区，都尽情演绎 “柯达一刻”，以怀旧、留住美丽时光一 类的诉求引起消费者的共鸣。 富士：则以日本人特有的圆通，到哪山唱哪歌： 在美国则大唱“绿色”之歌，俨然环保战 士、大自然的化身；在香港，则唱“靓” 歌，让港姐频频作秀，宣称“边度（哪 里）有靓人靓事，边度（哪里）就有富 士”，大合浮华香港之意。 柯尼卡：在攻占台湾市场时，则走幽默路线， 让岛内著名演员李立群一再演绎“拍人 像很出色，它抓得住我”。 案 例 品牌个性 个性的特征 整体性 稳定性 可塑性 独特性 社会性 特征 案例：不同文化下的个性差异 有一对中国老年夫妇，初到美国时，为了在对方生日时，买一张生日卡送给对方，于是一起到了一家卡片公司，去挑选生日卡。卡片内页印的词句一开始让他们非常费解。例如‘祝父亲和他的妻子愉快’，‘给我丈夫的儿子’，‘给我的爱人’，‘祝母亲和她的爱人周末愉快’，‘给母亲和我没见过面的小弟弟’，‘给我亲爱的儿子和他的父亲’。 中西社会制度、社会文化、社会教育不同，因而中国人与西方人在个性上有着明显的差异。 个性理论 弗洛伊德的精神分析论： 奥地利临床心理学家弗洛伊德（Freud）创建，以本能说为理论基础，认为个性的结构由本我、自我、超我三个部分组成。 荣格的个性类型说： 根据这一学说，人格结构有很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感、外倾对内倾等。 新弗洛伊德个性理论： 认为个性的形成和发展与社会关系密不可分。 个性理论：特质论 特质论认为：人的个性是由诸多特质构成的，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。 卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的是人皆有之，有的是个人独有的；有的是遗传决定的，有的则受环境影响。 特质分成两种类型： 一是表面特质， 二是根源特质。 根源特质 根源特质 低分特征 高分特征 低分特征 高分特征 开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性 忧虑性 实验性 独立性 自律性 紧张性 缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 乐群、外向 智慧、富有才识 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 好强、固执 情绪稳定 轻松、兴奋 权宜、敷衍 有恒、负责 畏缩、胆怯 冒险、敢为 理智、注重实际 敏感、感情用事 信赖、随和 怀疑、刚愎 现实、合乎成规 幻想、放荡不羁 坦白直率、天真 精明能干、世故 安详沉着、有自信心 忧虑抑郁、烦恼多端 保守、服膺传统 自由、批评激进 依赖、随群附体 自主、当机立断 矛盾冲突、不明大体 知彼知己、自律严谨 心平气和 紧张、困扰 卡特尔反映个性的16种根源特质 卡特尔经过多年的测试、遴选， 找出了反映人的个性的16个根源特质 第二节 消费者的气质 气质概念 日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。心理学上讲