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HYPERLINK javascript: 新品上市三大锦囊 第一讲 锦囊一：新产品成功包装五个一（一） ? 新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点，也就是为了获得新的利润，新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念，包括服务类的一些企业，例如，餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务，所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点，新近研发、准备上市的产品或服务。 ? 新产品上市的概述 ? （一）新产品上市的目的 ? 1. 顾客角度：满足心声的需求 现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如，买房子时，有人要购买小户型，有人要购买大户型，而房地产行业中有的专做小户型，有的专做大户型。对新产品来说，如果产品要成功上市，就必须满足新的需求，要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求，也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多，少你一个不少”式的产品，那这种新产品必将是一个失败的产品。 ? 2.竞争角度：占领新兴的市场 产品要占领一定的市场，例如，对手可能在占领夏季的市场，而新产品出来可能把秋季的市场占领掉；或对手可能把北京的市场占领，而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说，新产品有助于提升企业的竞争能力，然后占领一些新兴的市场。 ? 3.企业角度：建立新的利润区 企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化，一家企业的行为往往通过利润来考核成效，从企业这个角度来看，新产品能建立起新的利润区，让新利润区能有一个更好的平衡。 ? （二）新产品上市三板块 新产品上市，主要有三个板块的内容：一是新产品包装，二是新产品招商，三是新产品入市。这三个板块相互作用，相互推动，相互影响，也相辅相成，缺一不可，三者完美结合，才能推动新产品成功上市。 ? 1.新产品的包装 第一块是新产品的包装。什么是包装？包装不只是指单纯的外包装，它是一个比较大的概念，是指通过对新产品的包装，达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装，让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点，更受消费者喜欢，有更高的销量。 ? 2.新产品招商 招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装，已经有了很好的产品竞争力，就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上，从而组合成最优资源，这就是所谓的新产品招商。 ? 3.新产品入市 新产品上市后最重要的是什么？是消费者认可产品，消化产品，购买产品，拎到家里使用产品，这样一来，产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。 上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节，如图1-1所示： 图1-1 新品上市金三环 ? （三）新产品上市三大误区及其包装要点 ? 1.新产品上市三大误区 ? 误区一：不包装产品，只做招商工作 当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告，但是这些广告的效果和预期的目的差别很大，原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。 ? 误区二：产品有竞争力，但是缺少招商 如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的竞争力，但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。 ? 误区三：新产品对消费者的新需求把握不到位 当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。 ■ 供过于求：新产品如何短缺化？ ■ 产品雷同：新产品如何差异化？ ■ 价格大战：新产品如何价值化？ ? 2.新产品包装的要点 为了解决上面的问题，就需要做好新产品的包装，而新产品的包装需要注意以下几点： ? 有一个创意很好的名称 第一个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称，如同人的姓名，100位中一定有那么几个人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。 ? 有一个很好的卖点 有了好的名称后，还需要有很好的卖点，任何产品没有卖点，它一定是卖不出去的。 ? 有一个很好的包装 好的包装包括：外包装、内包装等，任何包装都是为了让产品有更好的卖点，上架的时候有更大的吸引力。 ? 有一个好的故事 第四个方面，要有一个好的故事，伟大的产品有故事，可口可乐有好多相关的故事，蒙牛的酸酸乳也有相关的故事，通过故事可以让消费者知道和了解产品。 ? 有一句朗朗上口的广告口号 最后还需要有一句朗朗上口的，能把产品所有的与众不同之处用一句话说出来的广告口号，也叫标语。 ? 技法1：创意一个产品名称（上） ? 图1-2 新产品包装5个一（上） 郑作时著浙江人民出版社出版的《阿里巴巴——天下没有难做的生意》一书中有这样一段话，“即使是在他们总共只有50万元钱的时候，马云也认为未来公司应该放眼世界，它的名字应该是高度国际化的。……但不幸的是，这个已经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经