济南啤酒低价酒清扫工程文档.docVIP

以清扫低端啤酒案例谈城市型啤酒企业的一点两面战法 前 言 决定中国啤酒行业命运的两个最终的力量资本和品牌——并没有象预期的那样——在资本整合完产业环节之后，靠品牌达到对市场的对应整合。在相当长一段时间内，中小型企业基于对区域市场的深度了解与控制，仍然可以在局部市场创造防御与进攻相结合的精妙案例。作为中国酒类的产业和市场的最大区域，山东市场首当其冲的就是济南啤酒进行的“济南保卫战”。 强龙与地头蛇的争斗背后仍然是实力的抗衡。很多人为济南啤酒叫好的原因可能是因为济南啤酒与青岛啤酒之间的争斗。本案例认为一个产能只有20万吨左右的城市型啤酒厂，能一直保住自己的核心市场，却是因为公司在整个行业走向与竞争发展趋势、济南市区消费者和通路之信息与资源的深度了解和控制、临场战术的灵活及时运用等这三个方面具备了特种战法的素质。城市型企业只有树立“战战兢兢、如履薄冰”的忧患意识，审时度势，并确证每一步都不犯错误，“在正确的时间做正确的事情”，才能在下有草寇骚扰、上有品牌威压的绝境中逢生。这种战略管理的思路我归纳整理为“一点两面战法”。 本篇论文通过对2002年济南啤酒厂在济南市场“清扫低端瓶装啤酒工程”案例描述，从战略决策到突击点选择再到方案的实施过程与效果，剖析了济南市场上利益相关方的趋向和反应，说明城市型啤酒生存的根基，从而为其他类似企业提供借鉴与操作思路参考。 需要特别说明的是，“清扫工程”仅仅是整个市场营运战略的最终的落脚点，甚至是应对品牌天子青岛啤酒的长期围困所采取的办法，案例的价值在于济南啤酒在纷繁复杂的竞争格局下，准确找到“清扫低价酒”这个战略方向，而不是硬碰硬去直接与青岛啤酒对抗，这一战略选择为济南啤酒赢得了宝贵的发展空间。这一点尤其关键。 第一章 背景介绍 一、济南啤酒集团介绍 济南啤酒集团和许多同类的城市型企业一样，曾经拥有辉煌的过去。 济南啤酒集团有限公司成立于1990年10月，它的前身济南啤酒集团总公司由原济南啤酒厂、济南白马山啤酒厂联合组建而成。公司具有近60年的酿酒历史，啤酒生产已有20余年的技术经验。 1992年以来，公司又先后兼并了趵突泉宾馆、印刷二厂等企业，形成了集啤酒生产、销售、宾馆服务、印刷、纸箱生产为一体的综合性经济实体，并于1992年被国务院批准为大型一档企业。自1990年以来，公司连续六年进入全国500家最佳经济效益企业行列，同时进入全国轻工业200强和全国饮料制造业百强，曾先后被评为国家二级企业，全国质量效益型先进企业、全国轻工系统先进集体、山东省啤酒行业综合实力20强第2名，连续7年位于济南市市属国有工业企业前列，在济南市18家重点企业集团中位居第9位。??? 济南啤酒集团有限公司拥有紧密层以上企业7家，现有职工3900人，其中专业技术人员650人；公司占地面积360000平方米；总资产52696万元，其中固定资产21477万元，流动资产30769万元；公司年产啤酒18万吨，产量规模列全国第21位，全省第3位，企业整体素质居全国上游水平，全省前列。??? 企业主要生产设备包括糖化、发酵、过滤和灌装部分引进了德国、比利时、保加利亚等国的关键设备，设备水平居八十年代末，九十年代初先进水平。尤其引进了德国克朗斯公司3.6万瓶/小时全自动灌装线和德国斯坦尼克糖化设备属九十年代国际先进水平，在国内同行业中属一流水平。??? 公司主导产品为“趵突泉”、“北冰洋”啤酒。企业注重新产品开发工作，在原有传统产品基础上又开发出了金豹、豹王、白雪啤酒、北冰洋复方SOD啤酒以及趵突泉红啤酒、暖啤酒等营养型啤酒，已形成四大系列30多个品种，可满足不同消费层次的需求。??? 自1984年以来，公司产品连年保持部优、省优称号，并被轻工部命名为国家A级产品，先后荣获“中国公认名牌”、“山东省名牌”、“中国公认最佳明星啤酒”、“中国食品工业协会名牌产品”、其中“趵突泉”啤酒被评为’95中国轻工产品（啤酒）排行榜第10名，“趵突泉”‘“北冰洋”、“金豹”啤酒被中国酿酒工业协会评为’95全国啤酒行业优质产品。??? 济南市区（不含五县）人口230万，流动人口30万，年消费啤酒12万吨。济南啤酒在市区的市场占有率始终保持在80%以上，济南不但是公司的主要销量的承担区域，还是公司利润的主要来源。 济南市场的得失，是关系济南啤酒生死存亡的大事，也因为济南作为山东省会的象征意义，使济南向来是酒家必争的红眼市场。 二、行业背景资料 自1995年以来，特别是1998 年和1999 年国内啤酒市场格局发生了重大变化，全国性和地区性的行业兼并事件连连发生，资本扩张和品牌扩张大为盛行，市场竞争的力量对比时刻都在发生改变。价格战、品种战、品牌战轮番上演，市场份额的争夺渐趋白热化，利润空间越来越小。 数据来源：国家