产品基本策略0.ppt

Lecture-HX 本章学习要点 一、产品整体概念 传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上，而在现代市场营销中，产品被归结为能够引起人们注意、获取、使用，从而满足顾客某种欲望或需要的任何东西。 产品整体的层次 核心产品是什么？ 冰箱的产品层次 产品类型 按照用途：产业用品和消费用品 消费者市场中：物质产品、服务产品、体验产品 物质产品 二、 产品组合 企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。 产品项目则指产品规格型号 ，指产品线内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品组合有一定的广度、长度、深度和相关性 产品组合例子 概念 产品生命周期是指一种产品从出现到消失的全过程，它表明：①任何一种产品的生命都是有限的；②产品生命周期明显地表现为几个不同的阶段；③在产品生命周期的不同阶段，产品面临的机会和威胁、利润潜力不同，采用的营销策略不同。 引入期：销售增长缓慢，引入费用高 成长期：销售量迅速增长，获利 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定 衰退期：销售呈严重下降趋势 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 PLC的其他型态 产品生命周期各阶段的营销策略 案例英姿带和背背佳 案例 星巴克是如何进入成熟的咖啡市场 产品策略 渠 道 策 略 沟通策略 价格 策略 产品要素在营销各要素组合中居于核心地位 产品基本策略 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 只是为了吃 气氛的烘托 功能 效率 品牌 款式 能 力 效 率 冷冻技术 保 鲜 制冷能力 耗电量 噪音 外形、颜色、大小、设计风格 承诺、优惠、售后服务 方便品 选购品 特殊品 非渴求品 根据消费者购买习惯划分 第*页 方便品 日用品：是消费者经常消耗、经常购买的产品 冲动品：是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品 救急品：是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品 选购品 消费者对品牌信誉有依赖性，隐喻个人的地位、修养、地位等 特征： 经久耐用、购买 频率较低、单价较高等 第*页 特殊品 部分消费者对其有特殊偏好的产品 非渴求品 消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买的产品 产品线就是通常意义上的产品种类，指产品类别中具有密切关系、或具有某些相同功能的一组产品或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度的一组产品，如厨灶用具、家电、小商品。 广度是产品组合中包含的产品线总数 深度是指产品组合的平均长度 相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度 广 度 长 度 深 度 相关性 长度是指产品组合中 包含的产品项目总数 广 度 长 度 家 电 服 装 鞋 针织品 帽 子 洗衣机 电冰箱 吸尘器 微波炉 电烤箱 男夹克 女夹克 男西装 女西装 男皮鞋 女皮鞋 男凉鞋 女凉鞋 内衣 汗衫 鸭舌帽 礼 帽 童 帽 三、产品生命周期 相关 概念 各阶段的 营销策略 引入 成长 成熟 衰退 时间 销 售 时间 销售额 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 相关概念 产品种类生命周期最长 产品品类最真实体现生命周期的概念 品牌的生命周期很短，大多不完整 产品种类 品 类 品牌的生 命周期 段 入 引 阶 销售额少，费用高， 利润低 竞争者数少，只生产最基本产品 营销目的是宣传产品，吸引顾客， 确保网点有货可供 顾客是求新求异者 市场表现 缓慢－渗透策略 快速－渗透 策略 低 缓慢－掠取策略 快速－掠取 策略 高 低 高 价格水平 促销水平 可选策略 考察指标 品牌察觉、购买意念、 产品尝试、再购买率、 零售商存货比率 零售商展出比例 老、中、青、少年 英姿带 目标市场 广 告 背背佳 仅限中学生 一个大的组合家庭 充满青春活力 背 景 1994年首创 享誉大江南北 1997生产经营 一年时间占领大部分市场 段 长 成 阶 产品生命周期各阶段的营销策略 a.销售额迅速上升 b.竞争者数增多，分销网点增加 c.价格持平或略有下降 d.盈利机会增多 市场表现 营销策略 改进产品质量，增加新特性，并改进款式 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告内容，促使人们购买 适当降低价格，以吸引低端顾客 关键：创新 策略：侧翼防御 内容：咖啡、服务 分布：商店、机场、书店等 数字：全世界3000家， 1.4美元1杯 （竞