第1节消费者行为概述.pdfVIP

第 1 章 消费者行为概述 【学习目标】 知识目标：了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础 上有为企业制定相应的营销战略的能力。 【案例导读】 老大娘买李子的故事 有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说： “大娘， 买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买。”老太太听了，摇了摇头， 走了。 她走到第二个卖李子的摊位前，问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种 是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称 了一斤酸李子。 老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去说：“你这个李子多少钱一 斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。” 小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了， 喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这 里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇 尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会 买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话， 我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。 第一个小贩犯了什么错误？ 只知道推销产品，而不从顾客的角度来考虑问题，当他没有了解客户的需求和信息后，就 茫然地做出了判断。 第二个小贩犯了什么错误？ 第二个小贩诚实，但是他完成了交易之后就就此罢休了，没有问老太太买酸李子的真正原 因是什么。 消费者行为学 第三个小贩好在什么地方？ 他尝试去了解他的顾客，探寻顾客的真正需求，问老太太为什么要买酸李子，并借此机会 挖掘更深的销售机会。因此，探寻顾客的需求是非常重要的，也是首要的任务。 资料来源：/bbs/thread-173190-1-1.html(编者对原文有删减) 从上述案例中可以看到，在市场竞争日益激烈的今天，如果不了解消费者，不进行营销策 划，就不能满足消费者的需求，商家就无法取得利润，甚至无法生存下去。因此，作为本书的 开篇，首先就要探讨以下几个引人入胜的问题：什么是消费者行为？为什么要研究消费者行 为？怎样研究消费者的行为？消费者行为与企业的营销战略有什么关系？ 1.1 消费者行为学的基本概念及其研究内容 在人的一生中，要消费许许多多的物质和非物质产品。对这些产品的消费，有的是基于生 理的需要，即为了维持自身生存、繁衍后代所必需，有的则是基于享受、发展等社会性需要。 基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础。基于享受、发展需要 的消费，则是一种社会性消费，它源于但又高于本能性消费。随着社会经济的发展，无论本能 性消费，还是社会性消费，其消费对象越来越广泛，由此使消费者在消费过程中得以更充分地 体现自己的个性。消费生活是由人们获取、使用、处置消费物品或服务的行为来构成的。人们 的消费生活可分为宏观的消费生活和微观的消费生活。 从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所 以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。那么，当今的“消费者”究 竟是什么样呢？我们一时可能很难说清楚。下面先介绍几个相关概念。 1．消费 经济发达社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事 消费活动。一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过 程。人类的消费活动与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社 会行为，是社会进步与发展的基本前提。人的消费在广义上包括生产性消费和生活性消费，而 狭义的消费仅指生活消费，即日常生活中所说的消费。生产性消费是指在物质资料生产过程