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第八章 市场细分 第八章：识别细分市场与选择目标市场 学习目的与要求： 掌握目标市场营销的概念。 掌握市场细分的依据。 了解五种选择目标市场的模式。 案例分析：Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% 菲利普?莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 案例分析：Miler啤酒的成功营销 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索?布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级。 案例分析：Miler啤酒的成功营销 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 案例分析：Miler啤酒的成功营销 Miler公司采取的策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“ 莱特”问世。 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 案例分析：Miler啤酒的成功营销 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒