昆仑山矿泉水店内活动执行手册文档.docVIP

问鼎昆仑 谁与争峰 昆仑山矿泉水北区店内活动执行手册 （执行公司覆盖部分） 北京北方宗源营销策划有限公司 2010 目录 活动概述 活动背景 二、活动主题 三、活动目的 四、目标群体 五、活动范围 六、活动时间 七、活动形式内容 第二部分 活动执行流程 一、人员架构 二、双方职责分工 三、人员架构对接 四、活动执行流程 五、人员招聘与培训 第三部分 执行重点 KPI的达成 促销员标准话语 QA问题 物资管理 第四部分 活动质量监控 督导培训 二、QC监控 三、活动监察 四、促销员监管方式 五、信息反馈系统 六、应急预案 第五部分 其他表格附件 第一部分 活动概述 一、活动背景 2009年“昆仑山天然雪山矿泉水”在深圳及温州试销,获得了消费者的认可，形成了回转，积累了一定的营销经验。 根据2010年品牌营销策略，广州、深圳、东莞、杭州、宁波、温州等作为重点开拓市场，北京、上海、成都作为策略市场，其他37个重点省会及地级市作为开拓市场进行全国范围内的上市。 新品上市面临品牌认知度低，需要通过线下一系列的活动形成购买驱动,拉动终端销售,并提高品牌认知度。 二、活动主题 问鼎昆仑 谁与争峰 三、活动目的 品牌体验：通过在商超、餐饮及特通等渠道展开活动，准确传达品牌及新产品信息,吸引消费者参与并体验“昆仑山”品牌，提高品牌知名度，扩大品牌认知度。 终端促销：利用终端买赠和抽奖，促进目标消费群尝试购买，最终拉动销量。 四、目标群体 年龄25－39岁 中产、白领和商人为主 享受生活品位的高素质人群 生活在高压中，对自身的健康非常关注的 注重品牌，看重历史悠久的，有文化积淀的品牌 相信口碑传播，容易被意见带头人的观点影响的 满足心理需求，崇尚健康与自尊的 媒体偏好: 时尚/生活类媒体，新媒体(网络传播)日益重要 五、活动范围 15个城市108个渠道点执行为期20天的店内买赠活动 一类城市：北 京-现代渠道35个，餐饮特通渠道15个 二类城市：天 津-现在渠道6个 石家庄-现代渠道5个 济 南-现代渠道4个 太 原-现代渠道5个 沈 阳-现代渠道6个 长 春-现代渠道3个 哈尔滨-现代渠道2个 西 安-现代渠道7个 西 宁-现代渠道2个 乌鲁木齐-现代渠道3个 兰 州-现代渠道2个，共45个 三类城市：青 岛-现代渠道5个 大 连-现代渠道6个 格尔木-现代渠道2个，共13个 六、活动时间 第一阶段：现代渠道：2010年5月15日—6月3 　　　　　　　　　　每天工作时间：10:30-12:00; 13:30-20:00 (根据各城市具体情况与加多宝推广确定) 　　　　　餐饮渠道：6小时。每天11:00-14:00；18:00-21:00 特通渠道：6小时。每天18:00-24:00 第二阶段：现代渠道：2010年7月2日—7月21 　　　　　　　　　　每天工作时间：10:30-12:00; 13:30-20:00 (根据各城市具体情况与加多宝推广确定) 　　　　　餐饮渠道：6小时。每天11:00-14:00；18:00-21:00 特通渠道：6小时。每天18:00-24:00 刮卡兑换活动：2010年5月15日 七、活动形式内容 活动形式：1. 生动化常规/异型陈列 通过显眼的陈列方式，吸引消费者的注意，提高品牌认知度 传递产品，活动信息 2. 人员导购 寻找并拦截目标消费者 宣导活动主题，传递买赠信息，展示赠品，拉动销售 告知抽奖信息，展示奖项奖品，促成购买，并兑换奖品 3. 店内买赠活动 进一步拉动消费者购买 活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的昆仑山矿泉 水，即可从导购员处领取相对应的赠品。各门店礼品量待定 2瓶 2瓶 6瓶 整箱 价值3.5元 水晶钥匙扣 价值8元 高档玻璃杯 价值25元 高档时尚晴雨伞 赠 购买以下数量昆仑山矿泉水 可获得相应精美礼品 2瓶 2瓶 6瓶 赠 购买以下数量昆仑山矿泉水 可获得相应精美礼品 价值3.5元 水晶钥匙扣 价值8元 高档玻璃杯 刮卡抽奖： 活动时间：2010年5月 活动期间，消费者凡在活动指定终端商超、餐饮、特通渠道购买2瓶昆仑山矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次刮奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。具体配额待定 一等奖：400名（第一、二阶段各200名）获得昆仑山5日游。中奖率1.3‰ 二等奖：1000名（第一、二阶段各500名，获得价值800元的探路者旅游包一个，中奖率为3 ‰ 　　　　　中奖通知书由加多宝提供，各门店刮刮卡及中奖通知书数量待定。买赠和刮刮卡可以同时兼得 第二部分 活动执行流程 人员架构 执行手册需列明服务该项目的所有人员架构及配备数量