市场营销理论发展新趋势.pptVIP

第十章 市场营销理论发展新趋势 本章教学重点与要点 1、整合营销的内涵; 2、病毒性营销与病毒的关系; 3、开展网络营销的基础条件; 4、整合营销的核心理念——4C理论; 5、绿色营销及其特征; 6、网络营销的含义、形式及优势; 7、网络营销产品概念. 市场营销理论发展新趋势,是市场营销学里非常重要.在市场经济条件下,现代市场营销的理念、理论、原理、方法和政策不仅适用于社会中各种营利性组织,而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采用。是适应我国市场营销管理实际的需要的,本章从市场营销理论发展新趋势的基本概念极其现代市场营销管理的理论和方法入手,注重理论性和实践性相结合，增加了最新的市场营销学科发展内容,通过学习掌握认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义， 4C与4R的思想，了解整合营销的具体实施。 第一节 整合营销 一、整合营销的内涵及其意义 （一）整合营销的概念 整合营销的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 （二）整合营销的意义 1、以整合为中心。 整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。 2、讲求系统化管理。 区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。 3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。 （三）、整合营销的内涵 1、整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。 2、整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。 3、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。 二、4C观念 （一）、4C的产生 认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenient）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。?整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。 （二）4C的含义 1、顾客(Customer)：企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。2、成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。3、方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。 4、沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。 （三）、4C与4P的区别 1、4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。 2、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。 3、随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。 5、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决