雪花啤酒2011媒体计划书.docVIP

“雪花啤酒”2011年宁波 市场媒体计划书 目录 一、前言 ………………………………………………………………………… 3 二、市场调研 ¤ 调查说明 ………………………………………………………………… 3 ¤ 市场概况 ………………………………………………………………… 3 ¤ 前景与预测 ……………………………………………………………… 4 三、竞争者分析 ¤ 主要竞争对手一 —— 大梁山 ………………………………………… 5 ¤ 主要竞争对手二 —— KK ……………………………………………… 6 ¤ 次要竞争对手 —— 青岛 ……………………………………………… 7 ¤ 自身品牌分析 —— 雪花 ……………………………………………… 8 四、消费者分析 ¤ 群体特征分析 …………………………………………………………… 9 ¤ 消费行为要素分析 ……………………………………………………… 10 五、媒体分析 ¤ 媒介目标 ………………………………………………………………… 11 ¤ 媒介策略 ………………………………………………………………… 11 ¤ 宁波市主要媒体分析 …………………………………………………… 12 ¤ 媒体行程选择 …………………………………………………………… 14 ¤ 媒体预算分配 …………………………………………………………… 15 一、前言 随着我国居民生活水平和消费水平的不断提高，国内啤酒需求量增大，目前我国啤酒行业正值大变革的时代，啤酒市场将逐渐形成一个新的格局。从2001年至2007年，在世界主要国家啤酒生产创下最大增幅的竞争格局下，中国啤酒产量则连续６年占据首位，是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。近几年，我国啤酒市场从快速增长到增长缓慢，不难想象，未来的啤酒市场将逐渐达到饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。 目前，宁波啤酒市场已处于稳定期，在这种情况下，雪花啤酒应当如何制定媒体计划，才能在竞争激烈的宁波屹立不倒呢？ 二、市场调研 1. 调查说明 由于人力资源稀缺与时间的不足，本次调研采取资料查阅法、定点调查法和个人访谈法。在网络上了解不同啤酒品牌的内涵、定位与竞争状况，啤酒销售的渠道，啤酒消费者饮用或购买习惯、注重的因素等。在学校附近的超市、餐饮店、小卖部了解比较受欢迎的啤酒品牌。另外，对周围的同学与宁波的亲戚朋友酒本次调研的一些重点进行简单的访问，获得关于啤酒消费者的信息。1、调研方法：资料查阅、定点调查、个人访谈2、调研时间：2010年6月2日——2010年6月4日3、调研地点：家家乐超市、加贝超市、小卖部、部分餐饮店 2. 市场概况 1991年-2007年，全球啤酒产量从1.17亿千升上升至1.78亿千升，增长 2.66%；中国啤酒产量1991年-2007年的增长率为10.2%，增速高于世界水平，从而奠定了中国啤酒世界产销大国的地位。2008年9月份中国啤酒产量达403.28万千升，同比增长6.0%，1-9月全国啤酒产量累计3,336.29万千升，同比增长6.1%。预计2008年-2015年的增长率为5 %-7%。但是从人均啤酒消费量来看，中国为27.6升，列世界第53位，与人均消费量最高的捷克相差133.5升，如此大的差距形成了我国啤酒市场巨大的发展潜力和空间。 但是，从数据中可知2008年-2009年两年行业增幅远远低于之前啤酒行业的增幅，国内啤酒市场虽然有继续扩大的趋势，但是已经逐渐趋向于饱和，宁波作为中国的主销区之一，各品牌之间的市场抢夺与打造、反打造将会逐渐成为宁波啤酒市场的主流。 受饮用习惯影响，黄酒是宁波当地主要的传统饮用酒，近年来随消费习惯的转变，啤酒正与宁波人发生着越来越紧密的联系。麦芽汁浓度7°—8°，酒精度在1.9—2.3%左右的啤酒前正占据着宁波啤酒市场的相当份额，成为了消费的主流。 通过调查发现，重啤大梁山、华润雪花、英博KK这三个啤酒品牌在宁波市场上占有的市场份额最大。大梁山与KK是宁波的本土品牌后被大集团收购，华润雪花2007年6月也在宁波建立生产基地。 随着消费水平的日益提高，近年来中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90％以上的产品还是中低档产品。目前我国啤酒市场中，既有来自国外的企业和品牌，也有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，从总体上说，国内的啤酒市场基本形成一个新的格局。 就宁波目前而言，英博KK啤酒基本占据着宁波啤酒的中端市场和低端市场，重啤大梁山主要针对中端市场和中低端市场，华润雪花也主要占据着中端市场和低端市场，这三