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第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 识别掌握营销环境及其构成 识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握市场机会和环境威胁分析方法 引例：2 鞋子的故事 美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，改变了当地居民的差异化习惯，改变了企业的经营环境，获得了成功。 企业开展营销既要受到内部条件的制约，也要受到外部条件的制约，在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可以超越的因素。企业必须根据环境的实际情况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的营销威胁、扬长避短，确保在竞争中处于不败之地。 一、营销环境的含义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境 二、营销环境特征 客观性 差异性 多变性 相关性 客观性 韩国人很少买日本货，甚至日本影片也在韩国禁映。这是民主的现代，两个同属“资本主义阵营”的国家打的一场无声的战争????? 韩国人不买日本货，不看日本影片，不是因为他们想看而看不到，也不是因为政府不准他们看，而是他们自己不去看。在崇尚经济自由化的国家之间，竖起了一道无形的壁垒。???? ??在很大程度上，韩国的经济发展模式是“自己买起来的”。他们很少进口国外的东西---特别是贸易出口大国日本的货品，而大量的进行出口贸易，而且政府又进行财团化经营，使韩国十大财团成为其国民经济的支柱。如此一来，很快便由战乱后的贫弱发展为了东亚的奇迹。?? ????这种极度的仇视源自于日本对朝鲜半岛的疯狂侵略。日本作为一个岛国，又处于环太平洋断裂带，国民长年经受着自然和人为的双重挑战。地震与海啸不断，从太阁丰臣秀吉开始，就有了强烈地侵占大陆的意愿。大陆对于日本人来说，一直是可望而不可求的东西。日本许多著名的游戏，也是脱胎自日本对大陆入侵占领的意愿。而日本对大陆的进攻，自然要以朝鲜半岛作为基地。50年对朝鲜半岛和台湾岛的占领，进行奴役的教化，使得这两个被占地区人民妻离子散，家破人亡。 中国的日系汽车产业也是如此。 某些国家广告法明文规定，在本国不可以制作和播放比较广告。百事可乐在某些国家所制作过的比较广告，被这些国家禁止播放。 相关性 根据民政部2月4日发布的统计公报，2008年全国共计办理结婚登记1049.9万对，比上年同期增长10.6％，民政部门办理离婚登记155.3万对，同比增长10.6%。 因此不考虑法院因素，全国2008年离婚对数增幅与结婚对数增幅之比，首次下降到1，而过去多年来一直是大于1。这意味着离婚率在经历过去多年的连年攀升后，在2008年出现转折。 “受金融危机的影响，2008年离婚率下降应该是肯定的。”中国社会科学院人口研究所张翼认为，无独有偶的是，在10年前上一轮经济低谷时的1998年，国内离婚率同样出现了此前多年来的首次下降。” 通常一些“高端的离婚案”，诉讼费动辄上10万元。可是，自从2008年下半年以来，这类案件忽然不见了 1、律师事务所所接受的“离婚案”诉讼减少 2、律师事务所的“离婚律师”们收入减少 三、营销部门与内部环境 微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响 1.供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等 A、供应商对企业营销业务有实质影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的质量，所提供的资源价格会影响企业的成本和利润。 B、供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。 C、企业可以兼并上游的供应商，形成后向一体化。 D、为减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能联系多个供应商，避免过于依赖单一。 神舟电脑遭苏宁下架 神舟电脑全国范围内遭苏宁下架，对此，神舟电脑企划部相关负责人向媒体解释，神舟电脑已经于今年3月