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Chap5 国际市场竞争战略 学习目标 知识目标：了解制定国际市场竞争战略的紧迫性，树立竞争战略的营销新观念，掌握国际市场竞争战略新动向和基本战略。 技能目标：学会制定国际市场竞争战略的基本方法，并掌握基本动向，能了解新的时代对企业竞争战略的紧迫要求，重点掌握能用竞争手段进行国际市场营销的技巧和方式。 能力目标：具有熟练分析制定国际市场竞争战略的能力，树立竞争战略的营销新观念，具备用竞争手段和方法进行国际营销的基本能力和基本方法。 为什么某个国家是某些行业良好的基地 为什么美国在个人电脑，软件、信用卡和电影行业有着领先优势？ 为什么德国是印刷媒体、化学制品和豪华汽车行业的乐园？ 为什么有如此多领先的制药、巧克力和贸易公司坐落在瑞士？为 什么领先的家用电器商的基地在日本？ 人物简介——迈克尔·波特 哈佛大学商学院著名教授，被誉为“竞争战略之父”，是当今世界上竞争战略理论领域公认的权威。1983年他被美国总统里根任命为产业竞争委员会主席，将竞争战略理论引入国家层面的竞争力研究，引发了美国乃至世界范围内的竞争力讨论。迈克尔·波特的三部经典著作《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》被称为竞争三部曲，被译成十几种文字，并重印几十次。在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。许多跨国公司和美国一流企业的战略顾问。 波特的竞争战略理论涉及企业、产业、国家三个层面。 在企业和产业层面，波特提出了著名的“五力分析法”和三大经典竞争战略。 在国家层面，波特提出了著名的国家竞争战略理论，又称“国家竞争优势钻石理论”。钻石理论既是基于国家的理论，也是基于公司的理论。 影响细分市场结构吸引力的因素 “国家钻石”模型 要素条件 要素资源可以分为：人力资源、物资资源、知识资源、资金资源和基础设施资源。 要素可进一步细分为基本要素和高级要素。 基本要素包括自然资源、劳动力资源等，而高级要素则包括受过良好教育的职员和现代化的数据通信基础设施等。 如今很多国家都已具备完善的交通系统与电信网络，也有最优良的人力基本要素不会引导公司获得持续的国际竞争优势，能给公司带来持续竞争优势的是高级要素 在要素条件中具有某些不利因素的国家也可能间接创造出竞争优势。如劳动力不足可能会迫使公司发展机械化生产，原材料缺乏激励公司开发新材料。又如荷兰，它并不是因为位居热带而有了首屈一指的花卉业，而是因为在花卉的培育、包装及运送上都有高度专精的研究机构。 需求条件 本国需求的组成 公司总是对本国需求更敏感、反应更强烈，如果本国需求反映出或指明了世界市场需求时，该国企业也就可以处于市场领先地位。 例如日本家庭因为地狭人稠，所以家电朝向小型、可携带的电视、音响、录像带去发展，就因为本国市场拥有一群最懂得挑剔的消费者，使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。 本国需求发展的规模和模式 广大的本国市场为公司提供形成规模经济和学习的良机 本国市场的快速发展刺激更快的运用新技术和建立大型高效设备 相关及辅助行业 如果一个国家存在着具有国际竞争力的行业，那么这些行业可能帮助那些与他们相关或它们可以直接辅助的行业处于有利的竞争地位。 如瑞士在制药业的成功，来自染料产业的竞争力，染料的医疗效果的发现促进了医药公司的发展。 例如，意大利领导世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业已经创下全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有价金属的机械也领先全球。 企业战略、结构和竞争 特定产业的竞争力，来自能汇集这个国家具有优势的管理实务与组织模式，以及产业的竞争优势来源。 国内的激烈竞争可以刺激竞争优势的持续力和推动力。 案例：意大利与德国 在意大利，如照明、家具、皮鞋、毛纺织品以及包装机械等世界级龙头厂商，其战略重心为锁定市场、产品的客户导向、快速变化和惊人的弹性；如此种种，都是为了适应产业的动态和意大利管理制度的特质。 德国式的管理制度刚好相反，着重于技术或工程导向的产业，如光学、化学、精密工具机等，主要是复杂的产品，需要精密的制造、仔细的开发流程等，因此是一个高度纪律化的管理架构。 5.1 制定国际市场竞争战略的紧迫性 5.1.1 新形势对企业竞争战略的要求 企业外部有了一个复杂多变的市场 外部不断产生对企业形成强大推动力和威胁力的竞争对手 企业竞争战略的制定 只有将竞争战略作为本企业生存发展的“法宝”，才能使企业战略适应市场，保持竞争优势。 竞争环境 5.1.2 树立竞争战略的营销新观念 战略三角：本企业、顾客、竞争对手 战略竞争优势的标准： 竞争优势必须给顾客带来大的好处 竞争优势必须被顾客感觉到 竞争优势必须能保持一定的时间 ..\吉列公司刮胡刀上市后的产品策略.doc ..\品牌运作——吉列剃须刀.doc 竞争优势 有形资源 无形资源 能力 能力是指企业分配资源的