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联想家用电脑基于市场细分的市场营销策略 市场细分背景及结果 市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多的消费者剩余和提高总体需求水平 确定联想消费PC产品价值定位 市场细分——营销与销售战略的基础 市场细分的方法 通过细分了解客户需要 细分结果与细分市场描述 产品开发 外观设计---学习普及型 外观设计---先锋型 外观设计---完美型 配套服务 服务策略参考维度 基本服务与增值服务 对基本服务的改进建议 各产品线服务策略 (一) 各产品线服务策略 (二) 增值服务 增值服务---定期对电脑进行维护与网站接受咨询和服务 增值服务—— 硬件升级 软件调试与安装 电脑使用培训 品牌推广参考维度 品牌推广总体方向——品牌转换原因 联想品牌结构 细分产品系列品牌推广 基于市场细分的营销策略 基于市场细分的营销策略 基于市场细分的营销策略 基于市场细分的营销策略 基于市场细分的营销策略 基于市场细分的营销策略 从以下三个纬度,考虑不同产品线的服务配套问题。 在不同的服务类型间， 不同产品线的目标客户群的 需求有何差异 操作性有多大 不同产品线目标客户群对 服务的期望购买方式 基本服务 增值服务 1. 提供一年800免费咨询电话 2. 售后三包 (一定时限：包退、保修、包换) 3. 一年上门维修 1. 售后定期回访(电话或上门) 2. 定期对电脑进行维护 3. 提供网站接受咨询的服务请求 4. 对电脑故障4小时电话相应，48小时修复故障 5. 软件安装与调试 6. 硬件升级 7. 数据备份 8. 定期杀毒 9. 提供电脑使用入门培训(初级) 10. 提供电脑使用技巧培训(中级) 11. 提供新软件的信息与简单的使用培训 不同细分人群的消费者对基本服务都提出了一些改进建议 除了基本服务以外，从定性、定量的结果来看： 对电脑故障4小时电话相应，48小时修复故障 定期对电脑进行维护 硬件升级 售后定期回访(电话或上门) 对每个细分人群来说都是十分需求的服务项目。 对于定性研究中定义的基本服务（售后三包、免费一年上门维修、免费一年拨打800)中的服务项目，被访者从各个角度提出了许多有建设性的意见。基本服务除了以上三条以外，根据后期定性研究，建议将定期电话回访做为基本服务项目。消费者普遍已经将电话回访作为家用PC品牌机市场的行业标准服务中的一项。 维修人员业务素质有待提高 “就是素质的问题，有的人他的技术比较过硬，有的人就是相对来说就略微逊色一点，处理事情的能力，就要差一点。” 延长服务提供时限或以服务次数限定 “维护，一年维修，一年我这什么都没出现过，我就希望这个期限延长一点。他可以提出几次，局限于几次 。” “上门维修打四分，因为上门维修的这个时间太短了，可以再长一点，一年之内基本没有什么问题，应该时间长一点 。” “一年内免费上门维修，终身维护。如果真坏了，他能来，给他一点钱，看看也行，不用我搬一个电脑，满地去找去。 ” 应该为客户长期免费 “800应该长期免费。” “你给他打电话，他说我现在给你转一下，如果他不给你转的话，就是免费的，转了以后，就是收费了。 ” 提高800电话接通率 “800免费咨询电话，我打了，有时候打很多次，不能打通。我就打他们自己的收费的电话，那个还是好通。 ” 规范电话咨询人员对问题的解答 “就是它把电脑装上了以后，可是有一个问题，装鼠标的时候，鼠标不认，他就认PS的鼠标，给他打电话，打了三个电话，告诉我三种不同的方法，最后我也没换这个鼠标。他竟然说出三种方法里，挺没谱的，我到底信哪种？” 使语音设置更加简洁明了 “联想的那个电话800，810，买之后，买之前都打了，就是他的语音提示太烦琐了，好几轮才打进去的，通是好通，但是就是太烦琐了，里面的小姐倒挺客气。还挺好的。 ” 售后定期 电话回访 电话回访形式可以满足需求 “打电话 。” 期望电话回访时间及频率：销售电脑后两、三天打第一通回访电话，然后一个季度回访一次，同时根据客户具体情况调整电话回访频率。 “两三天就得打，买完了以后，就得使，使了以后，毛病就得出来了。” “起码三个月给我来一次电话，问问情况 。” “过一段时间了以后，就是三个月，一个季度。还得根据，我买了以后，出现的问题比较多，可以根据情况，适当的增加回访的次数。我买了一个电脑，他的没有问题，我的好几次了，对我的回访的次数应该多一点。” 免费一年内拨打800 免费一年内上门维修 完美型产品的目标客户群追求的售后服务十分个性化，且期望值相对较高； 先锋型产品的目标客户群由于成熟度相对较高，注重性价比，所以比较关注实用性的服务, 如硬件升级、定期维护、网站咨询等； 对于学习型产品的目标客户群来说，由于在价格方面相对敏感，且电脑成熟度相对较低 ，他们会在价格满足