专题：中国广告创意.pptVIP

学习曲线 过程 过程 过程 过程 定量研究的结果 定量测试 方法 400 入户和街道拦截访问 城市: 北京、上海、广州、成都、郑州 每个城市80人 年龄： 15-34 15-24 (200) : 50% 25-34 (200) : 50% 202 男性 / 198 女性 51% : 49% 收入: 低、中、高人群均匀分布 低收入 (133) 33% 1) RMB 1500 - 2999 / 2) RMB 1000 - 1999 中收入 (132) 33% 1) RMB 3000 - 5000 / 2)RMB 2000 - 3000 高收入 (135) 34% 1) Above RMB 5000 / 2) Above RMB 3000 *1) 北京、上海、广州 2) 成都、郑州 定量测试 问题: 自发的 最喜欢的广告 (开放问题) 提示的，针对9个给定的广告的反应 对被提示的广告的认知 最喜欢的广告 次喜欢的 不喜欢的 喜欢的原因 (开放问题) 不喜欢的原因 (开放问题) 对喜欢的广告的态度 对不喜欢的广告的态度 现场作业: IFOP 市场研究 作业时间: 2001 年4月 23 – 30 最喜欢的广告: 按品牌 (自发提及) 没有性别、年龄、收入的差异 (百事可乐除外) 受访者回答最喜欢的广告时，自发提及的前五个品牌 可口可乐Coca-cola, 百事可乐Pepsi, 麦当劳McDonald’s, 百威Budweiser 以及立邦漆Nippon paint 百事 在男性/青年中受欢迎 立邦漆的提及偏向中高收入群 联想的提及偏向高收入群体 最喜欢的广告: 品牌 (自发提及) 按城市 存在地区差异，可能是因为广告投放量的原因。 可口可乐在广州和北京有很高的提及率。但是在上海的提及很低。 百事可乐的提及向上海和北京倾斜。 麦当劳广告在广州比在任何城市更多提及。 诺基亚和联想在成都有很高提及。 对给出的广告的反应 问及的广告 立邦漆 Nippon paint 百威 Budweiser 可口可乐 Coca-cola 麦当劳 McDonald’s 诺基亚 Nokia 联想 Legend 飘柔 Rejoice 摩托罗拉 Motorola 昆明旅游协会 Kunming Tours Association *广告选择基于中国广告协会2000年金点子奖得奖作品和 AC Nielsen 公司的千禧年 研究 认知 (对于给出的广告) 被选择的广告多数在所有人群中认知度极高 可口可乐Coca-Cola 在过去6个月里面享有最高认知 除了摩托罗拉和昆明旅游协会之外，所有的广告在全国都享有60% 以上的认知 最喜欢的广告 (提示) 总体说来，这些被选择的广告，在目标人群上是有效果的 可口可乐享有最受欢迎的提及。稍微向年轻人群倾斜 立邦漆在老人和高收入人群中最得好感 女性最喜欢麦当劳广告 百威向男性倾斜 联想在高收入的人群中受欢迎 第一和第二喜欢的广告合并计分 最喜欢的广告，按城市 (提示) 关于最喜欢的广告，存在较大的地区偏差 可口可乐在广州和成都影响力最强。 立邦漆在北京强；在成都较为弱，因为认知度低。 麦当劳在广州和上海强。 诺基亚、联想和飘柔在成都和郑州较强。 第一和第二喜欢的广告合并计分 第一喜欢的广告的理由 独特性/显著性等创造性方面的原因是广告受到喜欢的关键因素 创造性是最经常被提及的喜欢的理由。 对于诸如动物这样的角色的独特应用受欢迎（百威，联想）。麦当劳广告里面的孩子经常被女性提及。 女性更倾向于提及故事/叙述元素。 男人更受到特定广告的特别之处/不同点吸引。 对于喜欢的广告的态度 人们喜欢观看那些用有趣和原创的方式表现品牌的广告。 人们同意，好的广告可以积极地改进人们对于品牌的态度并且激发购买。 “那就是我所喜欢的”，“那可能是我”，不一定是喜欢广告的必须。 对于喜欢的广告的态度 (按城市) 广州人对于她们喜欢的广告抱有更为强烈的偏袒。 上海和成都，一半以上的人不同意“那个可能是我”。 不喜欢广告的原因 平庸和枯燥是最经常提及的不喜欢的原因 在各个性别/年龄/收入群当中没有显著偏差 对于不喜欢的广告的态度 人们认为，他们不喜欢的广告用一种枯燥和平庸的方式表现产品 人们认为，他们不喜欢的广告让他们感到“广告里的人不可能是我” 对于不喜欢的广告的态度 广州人对于不喜欢的广告态度最为苛刻。 北京和郑州更多人倾向于不同意“不喜欢的广告使得他们感到决不想购买那个产品” – 他们感觉，虽然不喜欢特定广告，仍然可以购买产品。 关键结论的摘要 中国人是经验丰富的广告观众 欣赏广告的独创性和创造性 讨厌和蔑视平庸的